#7 Поиск названий для будущего товарного знака

Проработка номенклатуры помогает определиться с названием товарного знака и иногда сказывается на подходе к созданию целой системы названий.

Названия придумываются для компаний, товаров, услуг, мероприятий. В этой главе описан процесс поиска названий преимущественно исходя из того, что впоследствии они будут зарегистрированы в качестве товарных знаков (в противном случае могут появиться сложности в их использовании — подробнее о преимуществах регистрации). Все товарные знаки регистрируются одинаково. Не путайте с названиями юридических лиц (ООО, ЗАО, ОАО и т. д.) — они специально не оформляются, но в идеальном случае могут совпадать с зарегистрированными (впоследствии) на них товарными знаками. Есть возможность регистрации одного названия (слова), без изображения. Изображение, то есть внешний вид товарного знака, можно зарегистрировать позднее. Существуют комбинированные товарные знаки (название плюс изображение, либо только изображение), которые регистрируются по той же схеме. Подробнее об этом рассказано в главе «Регистрация товарного знака».

Регистрируются товарные знаки для того, чтобы ими не могли воспользоваться недоброжелатели и чтобы у вас была возможность доказать правомерность использования собственного товарного знака. Кроме того, зарегистрированный товарный знак можно продать, если будет такая возможность или необходимость, а незарегистрированный — нельзя (формально — нечего продавать).

Придумывать названия приходится еще и для регистрации юридических лиц, если речь идет о новом проекте или создается новая организация. Идеальный случай, когда совпадают и название юридического лица, и доменное имя, и основной товарный знак. В этом случае потребителю не приходится держать в голове разные названия и путаться между ними. То есть удачно найденное название пригодится уже на самых первых этапах работы будущей компании. Зарегистрировать товарный знак (название) может только организация (юридическое лицо). В связи с этим желательно уже на этом этапе понимать, будет он регистрироваться или нет. Если такие планы есть, то в идеале еще до регистрации фирмы следует провести полную проверку (чтобы в будущем названия точно совпадали).

Сначала название, потом оформление, или наоборот?

Чаще всего название рекомендуют придумывать в первую очередь, потому что оно может сказаться на оформлении некоторых частей фирменного стиля, а именно:

  • на стиле оформления логотипа и шрифтов;
  • на графической идее оформления знака компании;
  • как следствие — на оформлении всех информационных материалов.

С одной стороны, придумывать оформление будущего товарного знака без готового и утвержденного названия довольно абсурдно, ведь именно название может быть основой будущего знака и тем более логотипа (см. главу 8 «Визуализация идеи: разработка знаков и логотипов для подготовки к регистрации товарного знака»).

С другой стороны, вовсе не обязательно, что название скажется на оформлении знака и информационных материалов. Если принято решение, что оформление, как и название, должно носить абстрактный характер, а не выражать явно то, что написано (как, например, девушка на первом знаке звукозаписывающей компании Virgin), то «первой очередью» можно пренебречь и совместить сроки поиска названия с выполнением другого вида работ — например с созданием фирменного шрифта.

Самое интересное иногда происходит вообще на стыке работ: порой идеи названий приходят во время оформления, и наоборот — идеи по оформлению приходят во время придумывания названий. Отсюда и двойственность мнений.

Краткие рекомендации по придумыванию названий продукта и компании

Ниже перечислены основные и самые распространенные рекомендации. Я считаю, что их легко оспорить, но все-таки стоит принять к сведению.

По большому счету, успех компании или продукта зависит от качества оказываемых услуг и профессиональной рекламы, а не только от названия.

Называть по-русски или по-английски?

Следует называть по-русски, если рынок сбыта будет в основном ориентирован на Россию. По-английски — если аудитория в состоянии правильно прочитать название. Многие IT-компании называются по-английски, хотя работают исключительно на местном рынке, зачастую даже в пределах одного города. Иностранные компании почти все сохраняют «родные» названия, в лучшем случае давая транслитерацию, но не перевод («Сникерс», «Майкрософт», «Сан»).

Первая буква алфавита, чтобы быть в начале всех списков

Говорят, что желательно, чтобы название начиналось на букву «А». Это справедливо для компаний, размещающихся в основном в справочниках, каталогах и рубрикаторах: там списки, как правило, приводятся в алфавитном порядке. Если заглянете в «Желтые страницы», в раздел «Гостиницы», то поймете, что я имею в виду (большая часть названий мелких гостиниц и оте­лей начинается на букву «А»). Тем не менее солидные гостиницы не гнушаются названий, начинающихся и на другие буквы — Radisson, «Октябрьская», например.

Абстрактные и «говорящие» названия

Цели придумывания названий для компаний и услуг (товаров) немного отличаются. Компания может поменять направление бизнеса, поэтому названия для нее можно придумывать не только «говорящие» (отраслевые), но и абстрактные, масштабируемые (чтобы услуги и товары из разных отраслей гармонично сочетались с названием компании, если возникнет такая необходимость). Услуги и товары, напротив, чаще всего несут потребителям что-то конкретное, поэтому и названия могут быть какими угодно (и «говорящими», и абстрактными).

Абстрактное, звучное название — для компании, а «говорящее», отраслевое — для товара или услуги. Позволяет масштабироваться в перспективе, выходить на новые рынки и не вписываться в ребрендинги. Более того, почти на любом рынке много «отраслевых», похожих друг на друга названий.

Заблуждение: «желательно, чтобы название отражало сферу деятельности компании».

Творческие люди наверняка смогут обыграть профиль деятельности компании в ее названии. При этом нужно учитывать, что, скорее всего, кто-то этот вариант уже рассматривал и использовал. Хорошие примеры обыгрывания сферы деятельности — те же Microsoft (Soft ассоциируется с программным обеспечением), Art.Lebedev (Студия Артемия Лебедева), «Аэропроф» (кондиционирование). Хорошие примеры компаний, названия которых никак не обыгрывали сферу деятельности — Dell (фамилия основателя компании), Apple (вообще переводится как «яблоко»), Disney (тоже фамилия основателя). Название Virgin переводится как «девственница». Как вы думаете, чем занимается этот один из самых известных конгломератов компаний в Великобритании?

У меня часто спрашивают, почему моя студия называется RockBee и что это означает, как переводится? На самом деле, мне просто понравилось, как звучит это слово (однажды я опечатался, получилась похожая комбинация букв). Все доменные имена во всех нужных мне зонах были свободны, чем я и воспользовался. А позднее выяснил, что так называют каких-то специальных горных пчел, но это никакого отношения к названию не имеет, и менять я ничего не захотел. Ну а толкование простое: дизайнеры — как рок-звезды (Rock), а лучшие из них — трудолюбивы, как пчелки (Bee).

О коротких названиях

«Желательно, чтобы название было коротким». Легко сказать, но трудно сделать: в доменной зоне .com заняты все комбинации из трех и четырех букв и цифр. Аналогичная ситуация в остальных интересных зонах: все аббревиатуры уже захвачены. Скорее всего, зарегистрированы торговые знаки. Так что с коротким названием придется либо жертвовать доменным именем, либо выкупать его. Если зарегистрированный товарный знак еще не так страшен (он может быть зарегистрирован в других классах МКТУ, не пересекающихся с деятельностью компании), то с доменными именами дело обстоит немного сложнее. (Подробнее о классах МКТУ.)

Примером и длинного, и короткого названия может служить торговая марка BMW. Полная расшифровка — Bayerische Motoren Werke AG. Другой пример успешной компании с довольно длинным названием — General Electric. Два слова. Доменное имя — ge.com. (Подробнее о доменных именах.)

Резюмируем: длинное название всегда можно превратить в акроним или аббревиатуру. Хороший пример — смена названия с Federal Express на FedEx. Укороченный вариант компактнее и, будучи размещенным на такой же площади, что и предыдущий, выглядит значительно крупнее. (Подробнее о переименовании Federal Express в FedEx.)

Существенные требования к названиям

Что можно рассказать про названия? С одной стороны, для объяснения сложности и важности этой процедуры придумано очень много «научных» обоснований. С другой — есть реальная жизнь, которая преподносит множество примеров, не подпадающих ни под какие теоретические выкладки. И конечно, любой специалист, сосредоточившийся только на придумывании названий, будет говорить о чрезмерной важности именно этой работы. В своей практике я выявил всего несколько действительно важных критериев, на которые следует обратить внимание.

Важные требования

  • Название должно легко произноситься вслух. Проверить это легко — надо позвонить кому-нибудь из знакомых (желательно с закрытого номера телефона) и представиться: «Добрый день, вас беспокоит Петр Семенов из компании [название компании]». Если оно звучит нормально и собеседник сразу его расслышал, значит, вы на верном пути.
  • Название может быть зарегистрированным по нужным классам МКТУ.
  • Название должно однозначно читаться на языках, на которых его должна будет воспринимать аудитория (чтобы не было смешных или обидных переводов).

Желательные требования

  • Желательно придумать название, которое легко записать на слух. Адреса электронной почты часто диктуют по телефону. Все они (адреса) записываются по-английски. Нужно понимать, что людей, способных сразу же правильно записать адрес по-английски, да еще на слух, очень мало.
  • Желательно придумать такое название, которое еще никто не придумал. Как Kodak — просто автору нравилось, как это слово звучит. Само же оно ничего не означает. Желательно — потому что так будет проще подобрать доменные имена в нужных зонах, и в перспективе сайт будет проще найти в поисковых системах по ключевому слову — названию компании. Тот же Kodak найти проще, чем универсальное и отраслевое название типа «Фотографические системы». Значительно увеличиваются шансы на успешную регистрацию товарного знака.
  • В идеале доменное имя, созвучное названию, должно быть свободным или доступным для использования. Хотя бы в «домашней» зоне (.ru), а лучше всего — во всех доменных зонах. Все это рано или поздно пригодится: либо когда компания будет расти и выходить на новые рынки (и аудитории), либо когда речь пойдет о продаже бизнеса. Нужно проверить наличие свободных доменов. Такое предварительное исследование позволит существенно сократить список кандидатов на название компании. (Подробнее о регистрации доменных имен и создании адресов электронной почты.)

Как придумывают названия

Чаще всего все сводится к простому перебору пришедших в голову вариантов. Все способы придумывания названий для товарных знаков можно свести к следующим:

  • заимствование звучного иностранного слова;
  • географические названия, имена древних богов;
  • фамилии владельцев;
  • игра в перестановку слогов — Quotix (Quixote — Кихот);
  • подмена приставок или окончаний (близко к перестановке слогов, но слова остаются похожими на изначальные) — Astronit;
  • подмена или удаление одной-двух гласных или согласных — Flickr;
  • сокращения и аббревиатуры, как в книге «Республика ШКИД» (Школа имени Достоевского): Викниксор — Виктор Николаевич Сорокин (См. книгу Л. Пантелеева и Г. Белых, «Республика ШКИД» — про школу для мальчиков-беспризорников. В книге описаны реальные события 1920–1930 гг.);
  • комбинации любых или даже всех перечисленных вариантов.

Для начала изучается вся доступная информация о деятельности компании и ее планах по развитию. Обязательно надо получить представление об отрасли, в которой компания работает. Для этого мы проводили интервьюирование и в ходе его многое узнали.

Если на этом этапе ничего интересного или подходящего в голову не пришло, то начинается перебор названий — с первого пункта по списку. Идеи могут прийти когда угодно.

Чтобы упорядочить работу над поиском названия, я обычно выписываю все интересные названия в блокнот, потом переношу в электронную таблицу и продолжаю поиски в интернете: изучаю историю придуманного слова, наличие свободных доменных имен в нужных зонах, возможные переводы с других языков, чтобы избежать ненужных курьезов. Таким образом получается укороченный список названий, некий шорт-лист. Именно из этого списка выбираем два-три наиболее подходящих для регистрации названия (проверяем, насколько они подходят «большой идее», если она была выражена и зафиксирована).

Далее проверяем названия из шорт-листа по классам МКТУ и либо сразу приступаем к регистрации названия как товарного знака без графического оформления, либо переходим к графическому оформлению получившихся названий (этому процессу посвящена следующая глава). Преимущества регистрации названия и оформления одновременно (так называемый комбинированный товарный знак) заключаются в стоимости процедуры (регистрируются сразу как один товарный знак) и в скорости — дополнительная регистрация графического оформления займет еще один год. Недостатки регистрации комбинированных товарных знаков — возможная утечка информации о пока что незарегистрированном товарном знаке, перенос и смещение сроков начала регистрации (и получения свидетельства о регистрации) на неопределенный срок, который зай­мет процесс оформления и всех согласований. В каждой ситуации решение принимается исходя из обстоятельств и задач. Подробнее эти вопросы рассмотрены в главе «Регистрация товарного знака».

Оглавление
Система Orphus
Поделиться