#6 Формулирование и формализация основных услуг

Подробное описание услуг с рассмотрением примеров. Понадобится для детальной проработки номенклатуры и может сказаться на объеме работ по формированию фирменного стиля.

Часто бывает так: клиенты, начав формулировать и описывать услуги, по сути, переосмысляют свой бизнес. Эту ситуацию сложно описать словами. Складывается ощущение, что сотрудники заново открывают для себя то, чем они занимаются. Четко сформулировать общие для всех положения о том, что компания делает на рынке, порой бывает непросто. Да еще и так, чтобы это было не стыдно показать клиентам: просто, понятно и доступно.

Сформулировать перечень предоставляемых услуг — задача важная для всех компаний, вне зависимости от того, чем они занимаются, будь то ресторанчик или консалтинговая компания. В каждом случае важно донести информацию об этих услугах до потребителей, то есть рассказать о них. Ресторанчик может сдавать свой зал для проведения различных мероприятий, консалтинговая компания — помочь продать бизнес, а не только обучить персонал. У каждой из этих компаний есть еще масса вспомогательных услуг, о которых можно и нужно рассказать потребителям простыми словами. Главное — вспомнить обо всем, рассказать подробно, в деталях, как и на каких условиях эти услуги оказываются, к кому можно обратиться с возникшими вопросами.

Задачи этого этапа работ:

  • сформировать как можно более полный список услуг;
  • сгруппировать услуги по направлениям (это скажется в том числе на графическом оформлении);
  • подробно описать все услуги, чтобы потребители могли самостоятельно все изучить (презентации, сайты), а продавцы знали их в деталях (личные продажи);
  • определиться с юридическими формальностями оказания услуг (подготовить типовые договоры, шаблоны коммерческих предложений, технико-экономические обоснования, разработать сценарии продаж).

Составление списка услуг

Может показаться странным, но четко сформулировать услуги, которые оказывает та или иная компания, могут далеко не все ее сотрудники. Работа идет, люди не сидят без дела, почти все могут детально рассказать, чем занимаются, но четко сформулировать и перечислить услуги почему-то не могут. Бывает и так, что внутри одной компании два специалиста могут перечислять совершенно разные услуги и уверять, что именно их оказанием компания в основном занимается и поэтому именно на них следует делать акцент.

Подготовка списка услуг требуется для того, чтобы предоставить этот список потенциальным клиентам и чтобы структурировать список сам по себе.

Составлять список можно или идя от общего к частному (сначала выделяя направления, затем перечисляя все услуги), или группируя отдельные виды работ. Когда у меня возникают трудности с такими списками, я просто начинаю перечислять все, что можно сделать в принципе, поначалу даже не группируя услуги по направлениям. В один заход всего не перечислить, лучше отложить наброски на день-другой, посмотреть на них свежим взглядом и постепенно дописывать и переписывать. За неделю-две можно справиться даже с самым объемным заданием.

Порой обнаруживается, что определенная услуга состоит из набора отдельных услуг, каждая из которых может быть реализована еще и сама по себе. Это интересный случай («сложная услуга»), подробнее мы его рассмотрим ниже. Сейчас же надо отметить, что если компания специализируется даже на одной услуге, то ее можно расписать в деталях. Чем подробнее она будет описана, тем меньше вопросов появится у потребителя и сильнее будет его уверенность в квалификации подрядчика.

Для отдельных услуг или направлений иногда создают и регистрируют свои собственные товарные знаки. Это существенно сказывается на стоимости и сроках выполнения работ. В следующей главе речь пойдет о создании названий, причем для услуг тоже придумывают свои названия, иногда даже целые системы. Как у автомобилей: все знают, что «405» — это может быть только Peugeot, потому что эта компания зарегистрировала для себя возможность называть модели с нулем в середине (поэтому, кстати, у Porsche есть 911-я модель, а не 901-я, как было задумано изначально).

Графическое оформление видов деятельности и направлений бизнеса

Дизайнеру важно учитывать направления деятельности заказчика — иногда их можно графически оформить (это автоматически повлияет на задание для всей творческой группы). В некоторых случаях услуги компании классифицируются по направлениям бизнеса, и графические решения могут создаваться уже на их основе. Визуально систему часто сводят к цветовому кодированию, иногда создают систему логотипов (например, в формате «название компании — название услуги»), иногда для каждой услуги даже рисуют свой знак. С такими системными решениями полезно определиться в самом начале работы, когда еще формируется задание для дизайнера. Если эти решения не очевидны сразу (например, нет полного списка услуг или они не сгруппированы по направлениям), то начинать надо с формирования такого списка.

Например, при работе над логотипами для компании «Нева-Проф» было понятно, что у компании есть три основных услуги, и каждую из них мне надо было оформить и выделить. Были сделаны, по сути, три логотипа и задана система для создания новых, если они потребуются. Чтобы в будущем было проще развивать эту систему, мы разработали фирменный шрифт. В другом случае заказчик осознал, что есть два направления деятельности, никак не связанные друг с другом, и принял решение о создании двух автономных компаний. Для упрощения финансовой отчетности и управления эти компании были объединены в группу, для которой и был разработан стиль оформления, а позиционирование и информационные материалы создавались уже исходя из специфики каждой компании. (Подробнее о собственных шрифтах для быстрого создания логотипов.)

Знак получился как дополнение к системе логотипов, которая задумывалась изначально. Названия направлений не были продуманы окончательно, и они могли добавляться, поэтому мы проработали шрифт целиком. К запуску стиля было три основных направления деятельности, и оформление цветов знака совпало с цветами логотипов.

Перечень услуг и их описание

Обычно я рассматриваю два направления работ по описанию услуг. Это:

  • перечисление и систематизация (какие услуги в какой последовательности оказываются и как одни услуги связаны с другими или между собой);
  • подготовка их описаний.

Услуги бывают двух типов: простые и сложные. Простые легко перечислить (сформировать список), подчас не составляет труда их описать и оценить (хотя бы на основании затрат). Услуги, например, таксиста, парик­махера, массажиста оценить сравнительно просто.

Конечно, представители этих профессий со мной поспорят, усмехнутся и, в общем, будут правы — это нам, обывателям, так кажется. Но конечная услуга потребителю предельно понятна — он доберется из одной точки в другую, будет пострижен, ему сделают массаж. И цена вопроса почти всегда оговаривается заранее.

Но есть сложные, многоступенчатые услуги, стоимость которых зависит от массы факторов и каждый раз требует новых расчетов. Их редко описывают, еще реже публикуют расценки, даже ориентировочные. Кстати, расчеты тоже могут быть услугой сами по себе (написание технического задания, проектирование сайта, расчет стоимости поставок оборудования и т. д.). Такие описания могут потребоваться для специфичных запросов, когда в компанию обращаются не за комплексной услугой (например, созданием сайта, проектированием, поставкой и монтажом коммуникаций в здании) а за частью ее — заверстать, к примеру, готовые макеты в шаблоны или только запрограммировать раздел сайта, сделать только корректуру текстов. Если компания оказывает такие услуги отдельно от сложной, комплексной услуги, то их можно выделять и подробно описывать. Аналогии таких составных, комплексных услуг можно найти практически в любом виде деятельности.

Небольшие сложности сопровождают и формирование списка услуг: какие из них приоритетные, как выделить одну услугу из состава другой, стоит ли это делать в принципе, как определить всю цепочку и последовательность оказания услуг, как их сгруппировать и т. п. Эти сложности относительно легко преодолимы — перечислить услуги проще, чем описать и обосновать их стоимость для клиента.

Формулирование (описание) комплексных услуг

Описать услуги всегда сложнее, чем сформировать их список.

В описании услуги лучше рассказывать не о том, как она сложна (как трудно «работу работать»), а о том, что может получить заказчик в результате, когда и как он сможет ею воспользоваться. Разумеется, о сложностях/особенностях нужно говорить в тех случаях, когда заказчик начинает углубляться в детали, хочет во всем разобраться (мы всегда хотим знать, за что платим, это нормально). Для разных случаев можно сделать два вида описания: подробное и краткое. Одним из решений раскрытия подробностей может быть блог разработчиков, практикующих специалистов, или периодическое пополнение базы знаний, которая публикуется в открытом доступе и определенным образом связана с описаниями услуг (лучше всего такую задачу решают сайт или периодическое издание).

Обычно недостаточно просто перечислить услуги и ждать, что все они сразу вызовут интерес. Часто у заказчиков будет возникать масса вопросов — от стоимости, порядка оказания услуги до гарантий, что компания в состоянии их оказать.

Комплексную услугу проще всего описать по частям — или по этапам работ, то есть разбить на несколько небольших описаний конкретных этапов (отдельных, «простых» услуг, которые входят в состав услуги комплексной).

Лично мне каждую составную часть/услугу удобнее описывать, отвечая на следующие вопросы:

  1. Какие задачи решает услуга?
  2. Как эти задачи решаются нашими специалистами?
  3. Что получает заказчик в итоге выполнения этой части работы (если это промежуточный итог)?
  4. На каких этапах работы и каким образом сказываются эти результаты? Где они еще будут задействованы?
  5. Каковы ориентировочные сроки выполнения этих работ (оказания услуг)?
  6. Каковы стоимость и ценность услуги для заказчика (то есть разделяем обязательные, вспомогательные и дополнительные услуги)? Объединяю в один вопрос, потому что эти параметры взаимно дополняют друг друга.
  7. Примеры выполненных проектов?
  8. Существенные условия договора?

С описаниями комплексных услуг обычно возникает больше трудностей, хотя — на мой взгляд — это скорее надуманные трудности, чем объективные (реальные). Комплексные услуги можно довольно быстро описать по приведенным выше вопросам.

Общая рекомендация следующая: проще всего поэтапно фиксировать то, как данная услуга оказывается в настоящее время (прямо сейчас). Для этого на первых этапах создания текстов, еще во время интервьюирования ключевых сотрудников, опрашивают специалистов: обычно они могут довольно подробно ответить на все перечисленные выше вопросы. Наверное, специалистам бывает трудно определить ценность работ для заказчика (речь идет о вопросе № 6 из списка) — им обычно все кажется очень важным и ценным: «без этого уж точно жить нельзя». Ценность той или иной услуги заказчик определяет для себя все-таки сам, но приглашенному консультанту будет нелишне проинструктировать его, проинформировать о своих соображениях.

Бывают случаи, когда услугу приходится проектировать «с нуля». Задача эта посложнее, для ее решения лучше подключать знающих специалистов из отрасли (хотя бы получить информацию о том, как работают другие). Методика будет аналогичной (те же вопросы), но к ним добавятся еще и вопросы по внутренней организации процесса в самой компании, и нюансы не будут известны до тех пор, пока не случится первая продажа.

Публикация цен на комплексные услуги

Оценка и публикация стоимости комплексной услуги — уже редкость. По трем причинам:

  1. «Узнают конкуренты» (очень частое объяснение). Это забавно, потому что при желании и настойчивости, конкуренты все равно все про вас узнают, и довольно быстро.
  2. «Надо посмотреть, сколько можно взять с заказчика, насколько он платежеспособен» — здесь речь идет не о жадности, а о том, что в зависимости от бюджета заказчику будет предложено то или иное решение. Часто думают, что главное — добиться обращения потенциального заказчика, чтобы затем «обработать» его. Иногда смысл в этом есть, но в любом случае заказчик перед заключением договора и началом работ сначала поинтересуется «хотя бы приблизительными ценами».
  3. «Это очень сложная услуга, слишком много факторов („вон, сколько всего написали!“) — их комбинации бесконечны, сложно оценить».

Другой вариант — боязнь раскрывать расценки из-за страха перед контролирующими / проверяющими органами (налоговой инспекцией, например). Это бывает странно слышать от клиентов.

Чтобы не быть голословным и сориентировать заказчика по бюджету, достаточно привести в качестве примера три показательных проекта (можно без упоминания конкретных заказчиков, объектов, деталей, если это коммерческая тайна или регулируется соглашением о неразглашении) с их в меру подробным описанием. Важно, чтобы это были проекты из разных ценовых категорий — подешевле, средний по стоимости и самый дорогостоящий.

Цены, таким образом, будут обоснованы объемами работ, которые, в свою очередь, обоснованы связанными другом с другом этапами (комбинацией услуг).

Заказчик сможет определиться с интересующими его объемами работ, примерным порядком стоимости. Когда у него будет понимание сроков и цен, он либо сразу откажется от затеи, либо попросит предоставить подробное коммерческое предложение. В любом случае он получит то, что искал и хотел — информацию об услуге и ее стоимости. Если он сразу поймет, что бюджет маловат для решения его задачи, он либо увеличит его, либо найдет другого подрядчика, чем упростит всем жизнь уже на ранних этапах переговоров.

Оглавление
Система Orphus
Поделиться