#5 Подготовка черновиков информационных текстов

Черновики создаются на основе результатов интервьюирования. Черновики понадобятся для проработки визуализации, чтобы визуальная часть выражала высказанное / задуманное.

Многим этот этап покажется скучным, очевидным и потому вроде бы не заслуживающим особого внимания. Тем не менее он «съедает» немало времени. Результаты этой работы сказываются на многих последующих этапах, несерьезное отношение к работе с текстом может исказить представления о реальных сроках выполнения заказа в целом. Поэтому рекомендую ознакомиться с этим разделом хотя бы для более глубокого понимания процесса и более точного планирования сроков. В моей практике бывали проекты, в которых самая важная часть работы как раз сводилась к этой, на первый взгляд, механической (а на самом деле — чрезвычайно творческой) работе с текстами.

Фирменный стиль — это не только и не столько оформление логотипа, знака и визиток, сколько общее стилевое решение по подаче информации (текста). Текст может быть написан в разных стилях: свободно, консервативно, узкопрофессионально, практично, эмоционально и т. д. Пренебрегать этой особенностью в нашу информационную эпоху совсем не следует: на общем фоне можно выделиться среди прочего и стилем изложения.

Стиль изложения (текстов) схож со стилем общения бренда с клиентами, который отчасти и формируется на этом этапе работ. Впоследствии все тексты будут разрабатываться уже в заданном стилевом ключе: будет понятный эталон, на который можно ориентироваться при подготовке текстов о компании и услугах.

Задачи этапа:

  • подготовить исходную базу текстов для последующего создания информационных материалов и предоставления черновиков рабочей группе;
  • окончательно определить главную идею (фокусировка), уточнить формулировки, согласовать информацию с ключевыми сотрудниками компании;
  • получить текстовую базу для будущей проработки информационных материалов о компании (уже с уточненными формулировками и всеми существенными правками).

Для начала ограничимся именно черновиками

Как мы увидим немного позднее, работа над текстом занимает очень много времени — практически всегда. Просто «много времени» (без «очень») на нее потратят хорошо подготовленные специалисты, уже разбирающиеся в описываемом ими предмете. Такая ситуация встречается редко.

Разумеется, речь идет о качественном информативном тексте, а не о канцелярской отписке или копипейсткомпиляциях.

Любой хороший текст почти всегда обрабатывается как минимум в два захода: это, собственно, его написание (1) и последующее редактирование (2), обязательное до его публикации в открытом доступе. В нашем случае для участников рабочей группы достаточно черновиков, в которых будут сформулированы главные идеи и соображения, которые она начнет оформлять и прорабатывать. Это еще не «публикация в открытом доступе». Ознакомление с идеями представителей компании — необходимое условие для их оформления (во всех смыслах).

Существует еще одна причина, по которой на данной стадии проработки проекта достаточно чернового материала: в процессе будут придуманы названия для товарного знака, услуг (подразделений и т. п.), и тексты, возможно, придется переписать с учетом новой или обновленной номенклатуры. Делать это целесообразно уже после подачи знака на регистрацию, чтобы не заниматься одним и тем же дважды и не тратить бесценное время впустую. Если задача по разработке названия не стоит, тексты можно сразу выверять и редактировать (подробнее о подготовке текстов к публикации).

Для рабочей группы не все черновики одинаково полезны: с одной стороны, ее участники могут найти в них множество несовместимых с задумками заказчика идей, от которых потом будет нелегко отказаться, а с другой — эти идеи могут легко увести в сторону и запутать самого заказчика. Чтобы этого не случилось, черновики информационных материалов надо презентовать рабочей группе уже после первичной обработки и вычитки представителями заказчика. Таким образом, его ключевые соображения будут сформулированы, отфильтровано лишнее, и именно они будут прорабатываться в дальнейшем, на них будет строиться идея оформления материала.

План работ с черновиками

1. Расшифровка интервью.

Расшифровка служит исходным материалом, который мы впоследствии используем для редактирования и составления текстов. Это как руда, которую мы будем очищать и обогащать, чтобы получить металл. Сильно перетруждаться на этапе расшифровки текста не приходится — это механическая работа. Сложности начинаются при «зачистке» расшифровки.

Составление связного рассказа на основе расшифровки скорее похоже на решение головоломки или сборку кубика Рубика: фразы можно обкатывать, как угодно компоновать, но если грани кубика (то есть темы и их последовательность) не складываются, то головоломка — последовательный связный текст — не соберется. (См. о подготовке к проведению интервью.)

Чтобы упростить работу с текстом, мы обсуждаем с клиентом его задачи (на предварительных переговорах), продумываем структуру интервью и стараемся придерживаться ее. Подразумевается, что и рассказы интервьюируемых, и расшифровка, соответственно, будут следовать намеченному плану. Это не всегда получается, причем порой по простой причине: собеседник во время рассказа углубляется в детали, иногда очень интересные и полезные для дела, рассказывает о том, что не было очевидным на первых переговорах и не зафиксировано в предварительной структуре интервью (всего заранее не предусмотришь). С таким исходным материалом сложнее работать, потому что не сразу понятно, как использовать новые вводные. В результате легко может поменяться вся структура рассказа. И очень хорошо, что мы пока готовим только черновики, что структура поменяется именно на этом этапе, а не на этапе подписания макетов в печать, например.

Обычно мне проще всего из расшифровки (или массивов предоставленного текста) сначала отбирать абзацы и предложения, которые имеют отношение к той или иной теме или разделу (в соответствии с общей структурой повествования). Их я выписываю на отдельные листы (или свожу в отдельные файлы). Каждый лист посвящен определенной теме или разделу. Часто я раскладываю их на полу (иногда вывешиваю на стене), чтобы была возможность взглянуть на ситуацию в целом. Вот тут-то мы и получаем условный кубик Рубика.

В несколько заходов порядок листов и структура будущего повествования приобретают относительно законченный вид. Головоломка почти собрана. Первый этап работы с расшифровкой интервью можно считать законченным.

1. Расшифровки интервью обычно выглядят именно так: много сплошного, неструктурированного текста, повторяющихся мыслей, прыжков с темы на тему. И всё это — просто поток мыслей.

2. Допустим, в структуре рассказа было предусмотрено три основных темы, обозначим их цветами — зеленая, малиновая и синяя. Для начала они просто вычленяются из текста и переписываются на отдельные листы (следующий шаг). Параллельно расшифровка подчищается — убираются сокращения, явные ляпы и оговорки, предложения устроить перерыв и т. д.

3. Получившиеся подборки по темам редактируются и превращаются в связные, последовательные повествования. По мере необходимости расставляются перекрестные ссылки.

4. Законченные, полноценно раскрытые темы упорядочиваются в более глобальный рассказ (повествование). Воды и специй — по вкусу.

2. Сбор других документов. Первая компиляция текстов для сборника информационных материалов.

Если компания уже проработала на рынке какое-то время, то, скорее всего, в том или ином виде существует информация о ее деятельности. Имеет смысл ее изучить и посмотреть, что можно применить снова.

Что следует собирать:

  • все буклеты;
  • информацию с сайта;
  • фотографии, отчеты;
  • коммерческие предложения;
  • контактную информацию;
  • лицензии, сертификаты, награды;
  • технические спецификации;
  • списки и примеры выполненных работ/проектов (впоследствии их можно описать — либо в формате, соответствующем поставленной задаче, либо в свободном изложении, опять же в зависимости от задачи) (О проектах целесообразно расспросить в процессе интервьюирования (см. про процесс интервьюирования).);
  • результаты исследования конкурентов (см. главу 3 «Исследование информационных материалов конкурентов»).

Особое внимание следует обратить на коммерческие предложения — обычно они представляют собой квинтэссенцию полезного текста. Уточняйте, кстати, насколько эти коммерческие предложения были результативными, чтобы не воспроизводить ущербный подход (если он таким был).

Скорее всего, эти материалы были собраны еще на этапе подготовки к интервьюированию. Теперь их нужно рассмотреть с прицелом на повторное использование: что можно взять в работу, что переделать, а что ни в коем случае нельзя использовать.

Не все существующие материалы можно использовать при создании обновленного бренда в том виде, в котором они были ранее. Это касается как стилистики изложения, так и фактической базы: во время проведения интервью необходимо выявлять расхождения и включать в подборку только те материалы и их фрагменты, которые могут быть органично использованы в будущих информационных материалах. Человеку, который проводил интервью и уже погрузился в тему, несложно определить, что оставлять, а что — убрать.

Иногда из прежних документов удаляются значительные фрагменты, которые раньше или использовались «для солидности», или не несли в себе полезной/новой информации для клиента, или представляли собой просто «воду». Не всегда краткость — сестра таланта: фактов и интересной информации может быть сколь угодно много. Но ни в коем случае не «воды» — факты нужно подавать емко и кратко.

Когда интервью расшифрованы и из них сформулированы тезисы, надо:

  • подобрать примеры сказанного (проиллюстрировать тем, что сделано);
  • добавить детали к абстрактным конструкциям — дополнить то, что кажется «и так понятным»;
  • продумать, какие изображения смогут лучше проиллюстрировать текст (фото, инфографика, рисунки, видео — актуально для сайтов и презентаций);
  • продумать систему заголовков и их стилистику;
  • систематизировать и упорядочить рассказ так, чтобы он имел логичную структуру, но при этом каждый смысловой блок оставался самодостаточным и отделяемым от контекста (не бойтесь повторяться там, где это необходимо).

В зависимости от задачи я либо стараюсь, чтобы одни и те же мысли не повторялись в документе по нескольку раз — если нужно, чтобы рассказ был последовательным (для буклета или текстовой презентации), либо специально указываю, где и какие мысли следует повторять или ссылаться на них (часто такое бывает при подготовке текстов для сайтов). Добавлять контекстные ссылки или абзацы с важными мыслями обычно проще к последовательному повествованию, расширяя его. Так что для того, чтобы текст в перспективе можно было использовать в самых разных ситуациях, логично сначала подготовить последовательное повествование (нарратив).

Перекрестными ссылками я обильно снабдил эту книгу. Видимо, это дело привычки: многие тексты пишутся и переписываются с прицелом на публикацию на сайтах. Книга «Типографика в терминах и образах» В. Киричевского целиком составлена из ссылающихся друг на друга статей.

На этом этапе работы структура рассказа может поменяться, и это вполне приемлемо, потому что отправная точка — это вектор без направления, но без нее движение не начнется в принципе.

Кстати, начинать работу с текстом можно с любого места, которое первым пришло в голову или которое лучше всего известно. Хоть с конца: остальной текст будет подстраиваться под то, что лучше всего получится. Текст тем и хорош, что его можно дописывать и переписывать с любого места.

Из ранее имевшихся материалов выбирается весь объем информации, который можно использовать повторно. Затем эта информация распределяется по темам и в соответствии со структурой, разработанной для интервью. Делается это для того, чтобы готовые материалы можно было внедрить в расшифровку и получить первую компиляцию на основе всех текстов. Совсем не страшно, если текста на этом этапе окажется слишком много: будет удобнее выбирать лучшие формулировки. Более того, если интервьюировали нескольких сотрудников компании, да еще и по одному плану, одни и те же мысли будут наверняка дублироваться (варьироваться будут только глубина высказываний, подробности).

Первую компиляцию, в немного «причесанном» виде, нужно обязательно отправить всем участникам интервью на согласование. Во-первых, у них будет возможность посмотреть на промежуточные результаты работы, причем посмотреть оценивающе (они критически отнесутся к своим собственным высказываниям). Во-вторых, некоторые собеседники смогут вовремя скорректировать свои высказывания: что-то убрать, что-то добавить. В любом случае, они получат прекрасный материал для творчества: с текстами работать интереснее, чем открывать на компьютере «Ворд» и смотреть на пустой лист.

В работе с черновиками мне помогают листы с большими полями, на которых можно много всего написать и нарисовать. Они удобны и для человека, со слов которого текст был записан: у некоторых людей появляется желание что-то дописать, поправить, поменять местами фразы, вставить дополнительный текст, чтобы увязать блоки между собой. Заметки получаются контекстными, по ним проще восстановить причину того или иного добавления, перемещения или изъятия. Я использую специально заготовленный шаблон с широченными полями. Иногда меняю в шаблоне шрифт с нейтрального на фирменный (если он уже определен) и начинаю присматриваться к тому, как текст будет смотреться в верстке.

3. Выявляем «подводные камни» и продающие моменты, согласовываем формулировки с техническими специалистами.

Обработанная компиляция из расшифровок и существовавших материалов передается всем участникам интервью и техническим специалистам на предварительную проверку (там, где это важно) и редактирование. В ходе такой проверки нередко выявляются различные «подводные камни», некорректное использование технических терминов. Естественно, их необходимо исправлять.

После компиляции имеющихся материалов может оказаться, что некоторые части рассказа окажутся гораздо объемнее других. Переживать по этому поводу не стоит, если речь идет о темах, значимых для компании и ее клиентов. Проверьте, зафиксировали ли все действительно важное. Переживать надо тогда, когда наблюдается переизбыток общих фраз. Именно их нужно либо убирать, либо сокращать, сохраняя только самое ценное, а затем — снова переделывать материалы.

Во время первого прочтения нужно попросить читателей-соавторов (со стороны клиента) выделить самые важные, на их взгляд, мысли и темы, которые лучше всего характеризуют компанию. С одной стороны, это продающие моменты, с другой — первый шаг на пути к формулированию «большой идеи» (на это должны обратить внимание все участники рабочей группы), а с третьей — это те эпизоды, которые можно будет еще раз проработать при окончательной подготовке текстов к публикации. Акценты можно использовать для поиска лучших заголовков и выносов — и применить уже в черновой верстке компиляции. (См. про «большую идею.)

4. Черновая верстка компиляции, последние правки и презентация результатов работы.

До этого момента мы так или иначе имели дело с черновиками в самом буквальном смысле этого слова: расшифровками, предварительными распечатками с внесенными в них изменениями и правками. Отношение к черновикам чисто подсознательно почти у всех поверхностное, невнимательное, всегда есть ощущение недоделанности, что «все можно будет потом поправить». «Потом» в реальной жизни почти никогда не наступает, и ошибки годами кочуют из документа в документ. Есть замечательное средство для лечения этого недуга: достаточно в шутку сверстать на основе компиляции всех подготовленных материалов виртуальный «окончательный вариант» информационного буклета.

Во-первых, сразу меняется восприятие текста и отношение к нему. Во-вторых, когда участники проекта думают, что они видят перед собой окончательный вариант, они очень часто вносят в него столько доработок и правок, что порой удивляешься: как же мы втроем (впятером и т. д.) все это упустили? Эффект «последней минуты» очень распространен при подготовке любых изданий: печатных, где может быть растиражирована ошибка, неточность, или электронных, которые разойдутся по клиентам или подписчикам. Помимо того, что обостряется внимание людей, занятых подготовкой издания (чаще всего — клиентов, а не дизайнеров, у которых к этому моменту взгляд уже окончательно замылен), они еще видят готовый текст совершенно по-новому, и это изрядно освежает их восприятие. Это всегда на руку при подготовке окончательных текстов, что уж говорить о черновиках — здесь это тоже полезно.

На самом деле, подготовить черновую верстку — дело совсем нехитрое. Современные программы позволяют — при наличии базовых, в моем понимании, дизайнерских навыков — подготовить такой документ за день-полтора. Иногда даже с фотографиями или иллюстрациями, которые были собраны в ходе подготовительной работы. Качество изображений и их расположение не очень важны, это еще не тот документ, который будет печататься большим тиражом и использоваться для презентаций. Его основная функция — показать результат в новом, распечатанном виде. Одно из самых важных качеств, которым должен обладать такой документ, — это удобство внесения изменений в текст (а они обязательно последуют). Презентовать его лучше в распечатанном и сброшюрованном виде или как минимум в формате PDF (чтобы не было напоминания о привычном всем «Ворде» и ощущения, что «потом все можно исправить»). После внесения окончательных правок (этот процесс может занять еще две-три итерации, то есть примерно два дня) получившийся документ можно передавать рабочей группе для начала работы над визуализацией и разработки названий (номенклатуры).

Напомню, что в будущем тексты необходимо скорректировать с учетом номенклатуры (то есть названий, которые будут подготовлены для регистрации товарного знака и будут оформляться графически).

Точно по такому же принципу происходит работа над описаниями услуг компании (разумеется, если это входит в оговоренный объем работ).

Оглавление
Система Orphus
Поделиться