#3 Исследование информационных материалов конкурентов

Рассмотрим только те исследования деятельности конкурентов, которые нужны для создания уникального названия и графического решения товарного знака.

Если сроки горят, работа должна быть сделана как можно раньше, исследование конкурентов нужно начинать до начала проведения интервьюирования. Если этого сделать не получилось, то во время проведения интервью можно расспросить ключевых сотрудников компании о конкурентах, параллельно исследовать их деятельность. Описанную в этой главе работу полезно проводить систематически, вне зависимости от того, будет ли обновляться товарный знак в ближайшей перспективе или нет.

Для разработки графического решения чаще всего достаточно результатов поверхностного исследования информационных материалов конкурентов — для этого нужно собрать образцы их рекламы (листовки, буклеты, журналы с рекламными модулями, адреса сайтов). Именно в рекламе фирменный стиль подается в концентрированном виде — и знак, и шрифты, и визуальный ряд, и, собственно, смысл сообщения — ради чего все это оформление и задумывалось. Параллельно можно почерпнуть и массу идей, как хороших, так и плохих.

Знаки и логотипы конкурентов очень полезно собрать и упорядочить, чтобы была возможность быстро изучить их и учесть существующие идеи при разработке своей системы идентификации (фирменного стиля).

На несколько более глубоком уровне можно исследовать перечни и условия оказания услуг, где и как они рекламируются (размещение рекламы — в сети и офлайне, сайты), отзывы клиентов, ценовую политику. Обычно подобной работой в постоянном режиме занимаются отделы маркетинга компаний, если таковые, конечно, в них имеются. Иногда отдела маркетинга нет (если это, например, стартап или небольшая компания). Поэтому и исследований как таковых не проводится, а если их и заказывают, то нерегулярно. Если исследований нет или данные устарели, непосредственно перед началом разработки фирменного стиля есть смысл их обновить. (Зачастую такие исследования если и делаются, то бессистемно.)

Если позволяют сроки и средства, лучше всего обратиться в специализированные агентства: чаще всего у них либо есть хотя бы часть интересующей вас информации по отрасли, либо, как минимум, отработана практика проведения подобных исследований, поэтому результат может оказаться более информативным, чем если бы вы проводили его собственными силами. Подробное исследование больше требуется для принятия управленческих решений и формулирования задания рабочей группе, нежели для ее работы. Чтобы создать интересный, уникальный фирменный стиль, ей чаще всего достаточно результатов поверхностного исследования и наглядных примеров.

С чего начинать исследование?

  • Поиск в базе данных Роспатента по основному классу МКТУ (см. главу 9 «Регистрация товарного знака»);
  • отраслевые печатные и электронные издания;
  • справочники (подойдут те же «Желтые страницы»);
  • поисковые системы (заодно можно изучить, кто и какую контекстную рекламу размещает, по каким ключевым словам даются ссылки, параллельно исследовать поисковые запросы, интересующие потенциальных клиентов);
  • каталоги сайтов (чтобы не пропустить адреса сайтов малознакомых или вовсе не известных вам компаний);
  • сайты компаний, на которые вы перейдете из результатов поиска или с каталогов сайтов;
  • материалы и сайты профильных выставок, конференций (списки участников, в том числе за прошедшие годы; каталоги выставок; материалы выступлений).

В насыщенных участниками рынка отраслях некоторые «конкуренты» не пересекаются друг с другом годами, например потому, что их услуги актуальны только на какой-то конкретной территории (или по любой другой причине). Но все они так или иначе рекламируются, поэтому рекомендую начать поиск с отраслевых изданий, справочников и поисковых систем.

Не забывайте изучать опыт зарубежных компаний, он может оказаться весьма интересным, равно как и портфолио рекламных агентств и студий дизайна.

Что фиксировать?

  • Основное — знаки, логотипы, иллюстрации, образцы визиток, буклетов, презентаций (мы же исследуем фирменную символику и ее применение).
  • Изобразительные приемы, которые используют конкуренты.
  • Услуги, условия их оказания и цены конкурентов, как у них организован сбыт.
  • Рекламные каналы — в печатных СМИ, справочниках, на телевидении и радио, в интернете — сайты, медийную и контекстную рекламу, промомероприятия (BTL): что, где и как часто размещается, по каким ценам (хотя бы ориентировочно).

Зачем проводить исследования?

Собранные в ходе исследований материалы надо предоставить творческой группе (разумеется, если это не одна из ее задач — такое тоже бывает). Это позволит сократить время на разработку, избежать недо­разумений, ведь многие идеи знаков и реклам уже придуманы. (Результаты такого исследования будут играть важную роль при поиске названий для последующей регистрации товарного знака. Подробнее о поиске названий и о регистрации товарных знаков.) Будет грустно, если по какому-то совпадению исполнитель сделает что-то похожее на рекламу конкурента (время и усилия будут потрачены впустую, и это придется оплачивать). Чаще всего бренды (в частности, их фирменные стили) создают и обновляют именно для того, чтобы подчеркнуть отличия от конкурентов и представить их как существенные преимущества.

С другой стороны, иногда бывает лучше не засорять сознание дизайнера готовыми примерами, чтобы сознание это при поиске решения оставалось незамутненным, а идеи — собственными идеями дизайнера. В таких случаях результаты исследований лучше использовать при приемке работы (рассмотрении вариантов) — чтобы сопоставить результаты работы с существующими примерами. Так или иначе, один из существенных критериев приемки работы творческой группы — «не похоже на основных/прямых конкурентов». Это важно для успешной регистрации товарного знака.

Подобные исследования позволят не повторять чужих ошибок (которые для начала надо определить), не изобретать заново то, что уже есть и что можно использовать в работе без ущерба для проекта в целом. Использовать, разумеется, идеи, а не форму их реализации. Многие идеи можно реализовать лучше, чем это уже сделано другими, и тем самым получить преимущество. Идеи, как известно, бесценны — то есть не имеют стоимости, поэтому ими можно спокойно пользоваться (разумеется, если они почерпнуты из открытых источников). Речь, естественно, идет не об использовании чужих идей для создания фирменной символики, а для всего остального — рекламы, сервисов на сайте, каналов распространения и т. д.

Исследование организации сбыта у конкурентов поможет по-новому взглянуть на собственную рекламную стратегию. Итоги пересмотра подходов к размещению рекламы помогут в формировании списка макетов на оформление и могут привести к переосмыслению медиаплана. (См. подробнее о списке макетов.)

Вполне возможно, что по каким-то причинам вы упускаете интересный, но неочевидный канал сбыта, которым активно пользуются некоторые конкуренты. Учитывайте, что рекламное присутствие там, где уже есть конкуренты, может не всегда быть эффективным, и идти туда — совсем не обязательно. Исследование может не ограничиваться только перечислением рекламных каналов. В идеале надо разобраться — почему и как размещалась реклама на том или ином носителе. Некоторые компании время от времени пробуют новые рекламные места, некоторые при этом еще и замеряют их эффективность (чтобы вкладывать только туда, где реклама работает лучше всего). Легко может оказаться, что один из каналов, попавших в поле зрения исследования — как раз опытный образец такого тестирования, и от него вскоре откажутся из-за малой эффективности. Надо понимать (или постараться выяснить), исследуют ли конкуренты эффективность своих рекламных вложений в принципе, и если да, то в первую очередь обратить внимание на те каналы, использование которых регулярно возобновляется (или происходит постоянно).

Проводить исследования для того, чтобы сделать «как у них», — в корне неверно. Исследовать надо для того, чтобы отличаться, улучшать хорошие идеи и предлагать клиентам еще лучшие (уже свои).

При этом часто дизайнеры просят клиентов указать им на работы, «которые нравятся», чтобы понять, «в какой стилистике дальше работать». Иногда такой подход действительно можно практиковать (очень аккуратно), но только не в случае с конкурентами (другими компаниями отрасли). Можно «застрять» на чужих решениях и невольно сделать клон. Но делать клон конкурентов — занятие неблагодарное:

  1. Могут возникнуть сложности с регистрацией товарного знака («похож до степени смешения»). Чревато тем, что незарегистрированный знак в случае необходимости будет просто невозможно продать (нечего продавать). Следовательно, все расходы на разработку похожего знака и его рекламу окажутся растратой, но никак не вложением.
  2. Клонирование больше походит на мошенничество: не стоит вводить потребителя в заблуждение. В конце концов, мошенничество преследуется законом, и настоящий правообладатель может в судебном порядке взыскать компенсацию.
  3. Негативный опыт общения потребителя с похожим знаком может распространиться на его клон. В таком случае это будет уже прямой ущерб продажам.
  4. Позитивный опыт тоже может распространиться, но уже на оригинал. В таком случае вы окажете услугу своему прямому конкуренту, повышая его продажи. Оригинал при этом будет находиться в заведомо более выигрышной позиции.

Иногда «похожесть» знаков неизбежна. Тысячи дизайнеров по всему миру ежедневно стараются придумать уникальные графические идеи для тысяч компаний. Все существовавшие ранее и имеющиеся сейчас знаки охватить исследованием просто невозможно, поэтому иногда случается, что знаки компаний из совсем разных отраслей оказываются очень похожими друг на друга. А вот знаки компаний своей отрасли можно пробовать собирать — если не для исследования, то хотя бы для коллекции. Это же ваша отрасль, почему бы и нет? (Если из разных отраслей — это совсем не страшно: для этого и придуманы классы МКТУ (см. подробнее о классах МКТУ).)

В очень редких случаях разрабатываемый стиль делают похожим на чужой сознательно — не для мошенничества, а в надежде на последующую продажу бизнеса оригинальной компании. («Виртуальная франшиза» или, чаще всего, — откровенное пиратство :-() Например, в каком-то регионе (стране) бренд еще не представлен, а находчивый предприниматель работает на перспективу: готовит аналогичную компанию именно в этом регионе. Когда основная (оригинальная) компания решит расширяться, у предпринимателя будет возможность продать ей уже готовый и отлаженный бизнес. Это отдельная история, к предварительным исследованиям имеющая мало отношения, но о таком варианте есть смысл упомянуть именно с точки зрения «похожести» и «стилизации» фирменной символики. Для полноты картины.

Так получилось

NBC (1976–1980) и Nebraska Educational Television (ETV, 1974–1976)

Новый знак NBC с абстрактной буквой N появился в 1976 г. Стоимость его создания и внедрения оценивалась в $ 750 000 — $ 1 000 000. Но к этому моменту этим знаком уже на протяжении двух лет пользовалась компания Nebraska Educational Television (ETV), которая не замедлила подать в суд на NBC. Компании решили разногласия во внесудебном порядке, NBC передала истцу телевизионного оборудования на полмиллиона долларов и еще $ 50 000 деньгами. В 1980 г. NBC вернула своего знаменитого павлина.

Совершенно не факт, что дизайнер где-то что-то подсмотрел и именно украл идею — просто так совпало. В истории научных открытий есть масса примеров, когда приблизительно в одно и то же время в разных странах никак не связанными друг с другом научными группами были сделаны очень похожие открытия. Так, например, изобретали радио.

В период с 1893 по 1895 г. радио последовательно изобрели: Н. Тесла, Г. Маркони, А. Попов. До них еще был Г. Герц и еще несколько исследователей. В России Днем радио считается 7 мая — так как в этот день в 1895 г. Александр Попов осуществил первый сеанс радиосвязи.

Совпадения бывают, ничего страшного в этом нет.

Ford Motor Company и Carrier Corporation

Ubuntu и Human Rights First

Columbia Sportswear Company и Sun Microsystems

Кстати, одну из моих работ тоже любят сравнивать, см. картинки для компании «Аэропроф» и знак компании Unilever.

Дизайнеры украли друг у друга идею?

В овалы обведены фамилии владельцев и основателей компаний — Генри Форда и Уиллиса Кэрриера. (Уиллис Кэрриер — американский полиграфист, изобретатель первого в мире кондиционера (1902 г.).)

Дизайнеры украли друг у друга идею? Я бы так не стал говорить. Этой идее пять тысяч лет (а может, и больше): древние египтяне обводили имена правителей в похожие овалы (картуши). Такое обведенное имя и помогло найти ключ к расшифровке египетских текстов, обнаруженных на Розеттском камне. В начале XX в. изучение Древнего Египта было очень популярно, и его культура нашла большой отклик в искусстве. Так что неудивительно, что дизайнеры логотипов обвели фамилии владельцев компаний в овалы.

В древнеегипетских иероглифах картуш — продолговатый овальный контур с горизонтальной линией внизу, который указывает на то, что написанный в нем текст является царским именем. (Илл. Wikipedia.org)

Нехорошо воровать идеи у египтян? Не думаю, чтобы они сильно протестовали или пострадали. Обидно, что кто-то тоже до такого додумался? Не знаю, вроде ничего обидного в этом нет. Конечно, если поставить эти два логотипа рядом, то сходство слишком уж бросается в глаза. Тем не менее это визуальное сходство никак не помешало обеим компаниям занять если и не лидирующие сейчас позиции, то уж точно и не позиции второго плана. Они обе на виду, и их продукция — тоже, вместе с логотипами.

Я не настаиваю на том, что идею с обведенными в овал фамилиями дизайнеры заимствовали именно у древних египтян. Это отдает фантастикой. Но это хорошо иллюстрирует, что при желании всегда можно найти нечто, что уже придумано до нас, равно как и то, что в похожести не всегда есть что-то совсем уж криминальное. (Хотя тема с именами «правителей» в овалах и в самом деле очень похожа на египетскую.) В конце прошлого века было модно делать логотипы на основе шрифта Helvetica. Они получались совсем уж похожими друг на друга, но это мало кого смущало.

Исследование не гарантирует, что никто не использовал придуманную вами идею раньше. Но оно поможет избежать явных промахов, как в случае с NBC и Nebraska Educational Television, когда идентичные работы появились не только в одной стране, не только практически в одно и то же время, но еще и в одной отрасли — телевещании.

И даже в этой ситуации не факт, что дизайнер именно подсмотрел идею с буквой N. В то время такие работы были модными, как сейчас говорят — «трендовыми». К слову, тот же самый дизайнер придумал знаменитого павлина NBC, который не замедлил вернуться на телеэкраны и до сих пор (правда, уже в несколько видоизмененном виде) продолжает на них присутствовать.

NBC, 1956–1961 (John J. Graham)

NBC, с 1986 года (Chermayeff & Geismar)

Даже если ваша компания только появилась на свет и вам кажется, что в будущем все изменится, лучше подстраховаться уже сегодня. Вдруг компания на самом деле станет известной и популярной, а ее знак будет кого-то копировать, и вам принесут повестку в суд? Этого нельзя исключать. Поэтому старайтесь делать свое, насколько это возможно.

Подобные размышления подводят нас к теме заимствования идей (ограничусь лишь парой соображений). Чем больше я об этом думал и чем обширнее становился мой личный опыт, тем больше я склонялся к мнению, что заимствование — не так уж плохо. Каждый «заимствующий» автор в любом случае привносит свой отпечаток, переосмысливает чужую идею, порой изменяя ее до неузнаваемости. Если идеи используются в качестве некой отправной точки для собственного поиска, то это вовсе не плохо, даже хорошо. Если же речь идет о плагиате, то это отвратительно.

«Тормашэнерго» (2009 г., RockBee Design) и PWC (2010 г., Wolff Olins)

Не надо далеко ходить: в 2009 г. я разрабатывал фирменный стиль для компании «Тормашэнерго». В 2010 г. агентство Wolff Olins опубликовало результаты ребрендинга компании PriceWaterhouseCoopers, в новом знаке которой использовались похожий на мой прием оформления и практически аналогичная цветовая палитра. Я уверен на 99% в том, что дизайнеры из Wolff Olins не заимствовали идеи в моей студии. Но до конца я, конечно, не уверен :-)

Сравнение с конкурентами без упоминания о них

Используйте исследования для подготовки информационных и рекламных текстов. Допустим, у вас на руках — результаты исследования услуг, которые открыто предлагают конкуренты, и условия оказания услуг. Опираясь на полученные данные, можно построить рассказ «о преимуществах компании».

Понятно, что преимущества — это то, что особенно актуально для клиента, и проявляются они только в сравнении. Можно не упоминать конкурентов вовсе, а рассказать — подробно — о том, чем же компания выделяется. То есть рассказ идет об услугах компании, но с выделением преимуществ, на которые надо обратить внимание.

Так формируются два списка преимуществ: 1) собственные ноу-хау; 2) преимущества, которые можно выявить только в сравнении с другими компаниями. Вторым списком преимуществ могут воспользоваться менеджеры по продажам, если не будет желания публиковать его в открытом доступе. «Сравнительный список» может сыграть важную роль при выборе ими подрядчика или поставщика. А для клиента он станет списком отличительных особенностей компании, и такая концентрированная подача преимуществ значительно упростит ему жизнь.

Клиент, скорее всего, тоже будет проводить свое личное исследование. Если исходить из этого соображения, то вы можете упростить его работу, просто перечислив имеющиеся у вас отличия. Даже в табличном виде, чтобы ему было удобнее выбирать.

Чем плох раздел «Наши преимущества» на сайте? Представьте себе, что вы сравниваете характеристики утюгов или мобильных телефонов. И на всякий случай подготовьте для будущих клиентов табличку с вашими преимуществами.

Оглавление
Система Orphus
Поделиться