#15 Фирменная типографика

Именно шрифты — в частности, и типографика — в целом в значительной степени определяют внешний вид текстовой информации. Часто этому не уделяют должного внимания, а напрасно: именно шрифтом будут набраны ваши фамилии и должности на визитках, самый важный заголовок в буклете и печатной рекламе. И эти «мелочи» засядут в подсознание читателя — потенциального клиента или заказчика. Текст в подаче информации все еще играет доминирующую роль — в печатных изданиях, на сайтах, в мобильных устройствах. Даже в оформлении видео (субтитры, титры, заставки).

Надеюсь, ни для кого не секрет, что хорошая реклама может быть полностью построена только на типографике. То есть аккуратная подача текста сама по себе может быть удачным графическим ходом. Есть несколько компаний, которые во всей своей рекламе используют только с собственный, «родной» шрифт. Это позволяет рекламе оставаться узнаваемой, даже если на ней не будет ни одного рисунка и даже фирменного знака. Простое объявление, распечатанное на офисном принтере, уже ассоциируется с компанией благодаря только фирменному шрифту. Сама компания может при этом иногда даже не упоминаться, но узнавать ее будут сразу.

Применение шрифтов решает не только эстетическую задачу подачи информации. Шрифты также могут оказаться удобным функциональным решением. Они отличаются друг от друга компактностью (больший объем текста помещается на меньшей площади — 
актуально для тех, кому приходится производить много печатной продукции), читабельностью (эстетика может идти в ущерб разборчивости надписей, иногда это делается сознательно), наконец, выразительностью (современные, модные, «на все времена», «исторические», текстовые, и сделанные в своем стиле — готические, рукописные, для комиксов, техногенные, сжатые — для оформления навигации по помещениям или набора таблиц).

Заказывать создание нового шрифта или покупать лицензию на существующий?

Стратегии применения шрифтов в оформлении информационных материалов и при создании нового товарного знака бывают разные. Иногда проще и быстрее сделать новый шрифт, иногда — выгоднее и разумнее приобрести лицензию на уже созданный. Выбор зависит от сроков, финансовых возможностей, субъективных соображений, амбиций и — как всегда — особенностей ситуации. Предлагаю несколько очевидных решений на выбор.

  1. Использовать фирменный шрифт только для набора заголовков. Такой шрифт можно купить (точнее, приобрести лицензию на его использование) или заказать новый.

  2. Использовать фирменный шрифт для быстрого создания логотипов, если их много и они регулярно требуются (при этом оставаясь похожими друг на друга). Иногда выгоднее заказать новый шрифт — он будет действительно уникальным, хотя не исключается и вариант приобретения готового, подходящего по стилистике.

  3. Использовать наборный шрифт — для больших объемов текста. Такой шрифт лучше все-таки приобрести, потому что его разработка может занять довольно продолжительное время. Кроме эстетической проработки шрифта (рисования букв) придется учитывать еще и технические нюансы — проработку кернинговых пар, хинтовку. Для таких шрифтов важно наличие знаков пунктуации, математических символов, количество начертаний цифр (уже только их может быть много: пропорциональные, строчные, надстрочные, подстрочные, дроби).

    Обычно в публикациях используют два шрифта — один для заголовков, другой — для объемных текстов. Можно заказать разработку собственного шрифта, использовать его для логотипов и заголовков, но создавать его следует с расчетом на работу в паре с приобретенным наборным шрифтом. Это среднее по сложности и затратам решение.

    В итоге:

    • Если обязательно надо всеми возможными способами выделить компанию, лучше разработать фирменный шрифт. Если при этом не получается вложить в разработку шрифта значительные средства, можно ограничиться шрифтом, подходящим для набора заголовков и небольших текстов.
    • Если надо делать много логотипов и нет времени и желания инвестировать каждый раз средства в их разработку, но они должны быть при этом уникальными, — можно довольно быстро сделать сокращенную (по набору символов) версию фирменного шрифта, и использовать его только для набора логотипов. Если в будущем позволят средства и сроки, можно достроить «большую» версию — для заголовков и текстов.
  4. Если компания ограничена в средствах или сроках, есть смысл обратить внимание на готовые шрифты. Желательно при этом выбирать не только подходящие по стилю, но еще и не очень часто используемые другими компаниями. Задача эта непростая: все модные шрифты всем известны и активно используются. При выборе готового шрифта ориентируйтесь на тот же список требований, что и при разработке шрифтов (см. далее) — особенно на наличие всех нужных языковых версий, количество начертаний и, не в последнюю очередь, на стоимость корпоративной лицензии. Богатый выбор шрифтов многих достойнейших разработчиков представлен на сайте myfonts.com и подобных.

Кстати, некоторые мои шрифты на этом сайте тоже есть, их можно купить и использовать.

Создание шрифта 
для уникального оформления фирменного стиля

Часто спрашивают: «Зачем создавать новый шрифт, если их уже тысячи?» Вопрос звучит так же странно, как «Зачем писать новые книги — их же уже и так много понаписали?» (еще смешнее — «у меня есть одна»). Каждый шрифт индивидуален (во всех отношениях), его применение может быть уместным именно в конкретном случае, и нигде больше. Существуют привычки, предпочтения (например, одним больше нравятся женские романы, а другим научная фантастика). То же самое и с предпочтениями в выборе шрифтов. Но сложившиеся привычки вовсе не исключают создания нового произведения.

Начинать работу нужно с формулирования требований к новому шрифту (хотя бы в духе «необходимо и достаточно»). Для этого нужно определить область его применения (логотипы, заголовки, длинные тексты), перечень поддерживаемых языков, перечислить приоритетные носители информации (чаще будет использоваться на экранах мониторов/мобильных устройств или в основном на страницах печатной продукции), задуматься над количеством начертаний (чаще всего справедливо именно для наборных шрифтов).

Вопрос № 1: «Какие языки должен поддерживать шрифт?»

Ответ станет очевидным, если вы сможете перечислить страны присутствия товарного знака (или сформулировать планы на расширение этого присутствия). Количество поддерживаемых языков напрямую сказывается на стоимости разработки шрифта и лицензии. Не все существующие (в продаже) шрифты поддерживают несколько языков. Некоторые интересные и понравившиеся могут оказаться доступными, например, только на латинице, без кириллицы, и поэтому могут не подойти.

Обычно минимальный набор — латиница и кириллица. Однажды заказчик удивился необходимости создания комплекта латиницы: «Зачем? У нас же все на русском?» Ответ очевиден: пока что все адреса электронной почты и сайтов пишутся латинскими буквами. На той же визитке, например. Поэтому латиницу надо включать в набор по умолчанию.

Иногда приходится дополнительно учитывать балтийские языки, иногда — греческий. Сложнее всего (в моем понимании) будет обстоять дело с арабским, персидским языками, иероглифами (я думаю, иероглифы станут более актуальными при активной работе с китайскими производителями или при выходе на азиатские рынки). По очевидным причинам: очень трудно найти специалистов, не только знающих эти языки, но и разбирающихся в особенностях типографики, принятой у носителей этих языков. Я, например, не имею никакого понятия о том, как приступать к работе с ивритом, сложности у меня возникнут и с тем же греческим алфавитом, а проще всего (снова лично мне) разобраться с латиницей, немного сложнее — с кириллицей. В одиночку над большими проектами никто не работает, и по необходимости к ним подключаются соответствующие специалисты. Очень сомневаюсь, что в штате даже больших корпораций, занимающихся разработкой шрифтов, есть сотрудники, специализирующиеся только на кириллице: проще и выгоднее приглашать на ответственные участки работы консультантов. Хотя это всего лишь мои соображения.

Вопрос № 2: «На какие носители информации ориентироваться?»

Все современные цифровые шрифты так или иначе предназначены для вполне конкретного применения — как уже созданные, так и те, которым еще предстоит появиться (если вы решитесь на создание собственного шрифта).

Очень редкие исключения рассчитаны на то, чтобы охватить как можно большее количество носителей, и чаще всего это довольно давно созданные популярные наборы (Helvetica нас радует уже более 50 лет), версии которых переделывались и адаптировались под разные носители именно в силу своей популярности.

Носителей может быть очень много, поэтому для упрощения я выделяю несколько основных условий применения шрифтов:

  • экранное отображение (для объемных текстов), для симпатичного отображения требуется хинтинг (см. ниже);
  • набор текстов для работы преимущественно в небольших кеглях (9–14 пунктов), для производства полиграфической продукции;
  • декоративные шрифты — для логотипов, коротких надписей (качественно работают в крупных размерах — от 16 пунктов и более). Идея создания шрифта для логотипов лично мне очень нравится, поэтому ниже мы рассмотрим ее подробнее.

Чаще всего «шрифты на все случаи жизни», покрывающие основные мировые языки и адаптированные к экранному отображению, разрабатываются для операционных систем современных ПК — они подходят и для отображения на экранах мониторов, мобильных устройств, и для печати документов (т. е. физических носителей), или специализированными разработчиками шрифтов — крупными компаниями. Разработка таких наборов выливается в колоссальные суммы (которые окупаются за счет продаж операционных систем и приложений в разных странах). Такие расходы могут себе осознанно позволить и крупные транснациональные корпорации, для которых фирменная типографика действительно многое значит. Например, в 2002 г. для обновленного фирменного стиля General Electric Майклом Аббником был создан шрифт GE Inspira. Сейчас все вывески, тексты буклетов и сайты GE оформлены с использованием этого шрифта — во всех странах, где представлен бренд.

Создание уникального шрифта для идентификации товарного знака может быть вполне по карману и компании среднего размера, если прорабатывать его в объеме достаточном, не избыточном.

Самые простые — шрифты для быстрого создания логотипов. Даже самые замысловатые по рисунку шрифты будут использоваться достаточно крупными и разборчивыми на любых носителях, при этом сами надписи не будут читать — их будут считывать и узнавать (это же логотипы) как изображения, а не только как текст.

Самые сложные и объемные в разработке — наборные шрифты для отображения на экранах мониторов и мобильных устройств. Связано это с механизмом отображения букв на экранах — рисунок каждой буквы состоит из множества квадратиков — пикселей, а не естественных штрихов, как на бумаге. Процесс подгонки букв шрифта к экранному отображению называется хинтингом (hinting), и он имеет больше отношения к программированию и зрительному навыку специалиста, чем к замыслу дизайнера. Хинтинг шрифта особенно важен «цифровым» брендам, то есть тем, кто со своей аудиторией общается в основном посредством электронных сообщений (программное обеспечение, цифровые книги, сайты для настольных систем и мобильных устройств). Шрифты для экранного отображения подгоняются под каждую высоту (в пикселях), чаще всего именно вручную.

Шрифты без хинтинга при отображении на экране монитора «пляшут»: некоторые буквы кажутся выше соседних, засечки где-то получаются длиной в два, а где-то в один пиксель (при этом в разных местах экрана буква может смотреться по-разному). В то же время, те же самые буквы замечательно, прямо-таки красиво смотрятся (совсем без артефактов), если их распечатать на принтере или в типографии. Так что если шрифт будет использоваться в основном в печатных изданиях и на визитках, то можно существенно сэкономить на хинтинге и не заказывать его вовсе. Разумеется, это справедливо для разработки нового шрифта: если кто-то эту работу уже проделал, он, может быть, не станет уменьшать стоимость, удаляя из файлов инструкции для хинтинга.

Разработанные шрифты, даже без хинтинга, можно использовать на сайте — для заголовков. В крупном размере все нюансы проступают более четко, чем в мелких, и хинтинг становится не столь важным. Кроме того, сейчас существует несколько технологий отображения шрифтов на сайтах. Некоторые из них используют собственные механизмы сглаживания экранных шрифтов, так что надписи смотрятся приемлемо. Преимущества и недостатки этих технологий (как и сами технологии) — тема для целой статьи, и ее мы рассматривать не будем (технологии очень быстро устаревают, и им на смену торопятся новые). Достаточно упомянуть, что шрифты относительно полноценно можно использовать на веб-сайтах уже давно (с 2010 г.), причем не картинками, которые надо переделывать в графическом редакторе, а простым текстом, индексируемым поисковыми системами (все более актуальное требование в последние годы).

Вопрос № 3: «Количество начертаний?»

Для текстового набора часто требуются: обычное начертание (Regular), курсив (Italic), жирное (Bold) и жирный курсив (Bold Italic). Почти всегда каждое из них приходится рисовать с нуля, чтобы они работали друг с другом в системе и отвечали своим характеристикам. Очень редко получается сделать такой набор автоматически (программными способами). Стоимость выполнения работ по созданию набора шрифтов напрямую зависит от количества начертаний. Логотипы тоже часто набирают в два начертания (в разных комбинациях, например жирное/светлое, светлое/курсив, жирное/курсив и т. д.).

Здесь необходимо обозначить один нюанс: шрифт — это не просто «набор букв», как алфавит. В русском алфавите 33 буквы, а знаков этих букв ровно в два раза больше — 66. Это как минимум набор строчных и заглавных знаков, каждый из которых отличается друг от друга, следовательно, каждая буква (строчная и прописная) обычно рисуются отдельно (естественно, в одном стиле).

Кроме строчных и заглавных букв существует еще и капитель — это заглавные буквы, приведенные к близкой высоте со строчными (обычно они немного выше строчных). Капитель часто используется для набора аббревиатур, особенно в западных изданиях. Буквы в этом случае не масштабируются пропорционально, а перерисовываются опять же заново, потому что при пропорциональном масштабировании изменяется толщина штриха и буквы смотрятся светлее строчных соседок, что сильно бросается в глаза. Получается три рисунка для каждой буквы алфавита. Это количество умножается на количество начертаний (например, светлое, жирное, курсив — уже девять разных рисунков для каждой буквы).

Начертания букв

Исходная форма Капитель
(Small Capitals)
Курсив
(Italic)
Сжатый
(Condensed)
Сжатый курсив
(Condensed Italic)
Сжатая капитель
(Small Capitals Condensed)
Светлый (Light) Small Capitals Light Light Italic Light Condensed Light Condensed Italic Light Small Capitals Condensed
Обычный (Regular) Small Capitals Italic Condensed Condensed Italic Small Capitals Condensed
Жирный (Bold) Small Capitals Bold Bold Italic Bold Condensed Bold Condensed Italic Bold Small Capitals Condensed
Черный (Black) Small Capitals Black Black Italic Black Condensed Black Condensed Italic Small Capitals Black Condensed

Может быть несколько промежуточных по насыщенности начертаний. Кроме курсива (или вместо него) могут быть наклоненные буквы (графема «прямой» буквы такая же, но рисунок буквы наклонен на несколько градусов; иногда такой наклон придает надписи эффект «динамичности»).

Шрифты также отличаются друг от друга наличием или отсутствием засечек. Обычно шрифт без засечек сделать проще и быстрее (хотя это зависит от конкретных условий).

Несколько соображений об оптической коррекции

Как и в случае со знаками, есть смысл задуматься об оптической коррекции шрифтов. В случае с экранным отображением для этого существует хинтинг, а вот с физическими отпечатками приходится разбираться дополнительно. (См. главу 14 «Проработка дистрибутивов знака и логотипа для разных условий использования».)

Каждый шрифт создается для оптимальной работы в сравнительно небольшом диапазоне размеров (кеглей). Обычно это 10–14 пунктов (для комфортного чтения с листа).

При большом увеличении шрифта возникает эффект оптического обмана — просветы между буквами начинают казаться очень большими, и набор — разреженным. Ситуация усугубляется, если шрифт построен на контрастных штрихах: горизонтальные (тонкие) штрихи начинают быть слишком насыщенными (а могли бы быть более изящными и выразительными).

Точно такая же ситуация наблюдается и при существенном уменьшении шрифта для основных размеров физических отпечатков. Мелкие детали исчезают, буквы становятся неразборчивыми. Если контраст между штрихами большой, то самые тонкие из них иногда совсем исчезают. При мелком наборе буквы начинают слипаться, текст превращается в кашу.

Выход есть: если это действительно необходимо, лучше сделать две-три версии шрифта. На практике до этого доходят в единичных случаях, хотя примеры существуют (в некоторых случаях прорабатывают и по пять—семь комплектов для размеров разных диапазонов).

О фирменном шрифте для быстрого создания логотипов

Наличие под рукой фирменного шрифта (которым можно быстро набрать новый логотип) удобно, когда часто запускаются новые продукты, вводятся новые услуги, появляются направления деятельности, выделяются новые подразделения. Это полезно для групп компаний, может быть, даже с разными сферами деятельности, но объединенных по какому-то общему признаку.

Несколько раз в моей практике возникала необходимость сделать (быстро) несколько логотипов в одном стиле для одной и той же компании. В двух случаях это были логотипы самих компаний и их услуг, в третьем — логотипы для компаний, входящих в одну группу (и для управляющей компании тоже). Другие примеры такого использования — названия блюд в ресторанах и закусочных, названия программ одного производителя, названия услуг или офисов. Получилось три шрифта (по одному на каждый описанный случай). Причем в двух случаях они использовались не только для логотипов, но и для набора коротких текстов (на визитках).

Логотипы могут быть оформлены как угодно (условно — раскрашены), а узнаваемая форма букв сохранится. Одним из моих шрифтов (мы его распространяли бесплатно, потому что он был сделан в качестве эксперимента) ребята оформили меню в пиццерии, а в рекламе сделали несколько логотипов для разных типов пиццы. Логотипы были раскрашены и преподнесены каждый по-своему, но форма букв осталась узнаваемой (как в меню).

Шрифт для логотипов сделать проще и быстрее, чем большой наборный шрифт с массой знаков (пунктуация, математические знаки и т. д.).

В отличие от наборных шрифтов, шрифт для логотипов менее требователен к экранному отображению (необязательно тратить много времени на хинтинг).

Когда новые продукты и услуги запускаются часто, приходится часто придумывать и новые названия. Наличие фирменного шрифта позволяет мгновенно выяснить, как название будет смотреться, а не только восприниматься на слух.

Краткое резюме о фирменной типографике и шрифтах

Примерный объем технической работы со шрифтами станет понятен, исходя из перечисленных требований. Далее следует определиться со стилистикой самих букв — символов шрифта. Это уже вопросы художественных решений: подходящие по стилю варианты, по идее, должны предложить специалисты. Дизайнеру следует побороть в себе тягу к перфекционизму и сосредоточиться на том, что действительно необходимо сделать. Увлекающиеся дизайнеры могут нарисовать, например, с десяток альтернативных начертаний какой-нибудь любимой буквы (потом этим изобилием никто пользоваться не будет). В работе над коммерческим заказом не стоит очень увлекаться изысканиями и улучшениями, это, скорее, удел свободного творчества, для души. Однажды я посмотрел на одну из своих работ через год после создания и решил «немного улучшить» ее. В результате за две недели переделал весь шрифт полностью, буква за буквой, и остался более чем доволен результатом. Не думаю, что хотя бы один заказчик готов был бы такой подход воспринимать как естественный ход развития событий, несмотря на то что сам я считаю его вполне естественным и нормальным. (Этот шрифт, RB Steel, я впоследствии активно использовал в оформлении фирменного стиля компании Astronit.)

Стоимость разработки шрифтов будет напрямую зависеть от объемов работ. Чаще всего быстрее и дешевле сделать выразительный шрифт для логотипов, посложнее и подороже — для заголовков и выносов, самый сложный и затратный вариант — создавать набор шрифтов для текстового набора.

На создание простого шрифта для логотипов закладывайте в сроки недели три-четыре (хотя иногда бывает, что на работу уходит два-три дня, — это зависит, опять же, от сложности реализуемой идеи и оперативности утверждения промежуточных этапов). На создание шрифтов для текстового набора можно закладывать два-три месяца в самом оптимистичном варианте и около полугода в реалистичном. При этом можно учитывать, что часть работ можно будет использовать по мере их появления — например, если создается несколько языковых версий (кроме — условно — русской и английской), то существующими наборами можно начинать пользоваться до появления других версий (греческой, например). Логотипы можно набирать уже на промежуточных стадиях готовности шрифта, так что сроки по созданию фирменного наборного шрифта не обязательно скажутся, например, на сроках подачи знака на регистрацию (и не будут сильно тормозить остальные работы по созданию фирменного стиля — все работы по оформлению можно выполнять параллельно).

Шрифты бывают совсем разными, и могут подчеркнуть индивидуальность оформления. Сверху вниз: RB Steel (использован в оформлении материалов компании Astronit, продается на сайте MyFonts.Com), RB Monsters (сделан для оформления одного из моих проектов; тоже продается) и RB Naftalin (был сделан в шутку, потом «подарен» интернету — его можно получить бесплатно всё на том же сайте MyFonts.com).

Бонус-трек: 
несколько слов о читабельности и разборчивости шрифта

Эту тему нельзя обойти стороной, потому что при разработке нового шрифта представителям заказчика часто кажется, что «он какой-то странный», «трудно читается». Если шрифт не откровенное нечитаемое guano, сделанное пяткой за десять секунд, то дело, скорее всего, в том, что к нему еще просто не привыкли. Все новое воспринимается настороженно и разглядывается с пристрастием.

Часто пишут о том, что шрифт с засечками читается легче, чем шрифт без засечек, а декоративные шрифты и вовсе сложно разобрать. Речь идет, разумеется, о больших объемах текста (книги, статьи, пресс-релизы, буклеты). Я скептически отношусь к этим соображениям и считаю, что читабельность — просто вопрос привычки. Когда-то писали тексты готической вязью, и читались эти тексты весьма привычно (справедливо для немцев). Курсивный набор подражал рукописи и был компактнее, а потом из основного превратился в средство выделения в тексте. В новых версиях Microsoft Word по умолчанию подставляется шрифт без засечек, и большинство пользователей не будут менять настроек по умолчанию и привыкнут к текстам, набранным шрифтом без засечек (если вообще обратят внимание на это изменение). Происхождение засечек в относительно современных шрифтах объясняется довольно просто — это стилизованные следы инструментов, которыми создавались надписи в далеком прошлом (надписи выдалбливались на камне, потом писали пером). Сейчас основным инструментом создания шрифтов и документов становится компьютер, и засечки постепенно отмирают, хотя — как стилевое решение — останутся с нами еще очень и очень надолго. Лично мне проще сделать шрифт без засечек, но больше нравятся шрифты с засечками, потому что я к ним привык с детства.

Стоит придерживаться устоявшихся графем («скелета» буквы) — буква должна быть похожей на себя независимо от оформления. Это поспособствует разборчивости шрифта и естественным образом скажется на читабельности. Таково, наверное, единственное рациональное ограничение при создании нового шрифта.

Тем не менее не всегда стоит придерживаться и этого замечания как правила. Если совсем абстрагироваться и рассматривать тему более широко, то все будет зависеть от поставленной задачи. Допустим, для съемок фантастического фильма о будущем потребуется оформить надписи для космического корабля, эдак 4087 года постройки. Разборчивым такой шрифт должен быть для героев фильма (управление кораблем, навигация, надписи на гаджетах), а зрителю — передавать атмосферу сюжета в самых его мелких деталях. Никакой речи о читабельности и разборчивости уже не пойдет, тут будут свои собственные правила. Другой вопрос — можно ли будет этим шрифтом оформлять продукцию, сопровождающую фильм? Можно ли сделать стилевое решение для этих целей? Или создать систему расшифровки текстов для поклонников фильма? Есть люди, которые всерьез увлекаются руническим письмом, которое стало популярным после выхода в свет книги «Властелин колец». Так как мы рассматриваем вопрос создания шрифтов для брендов, есть смысл подумать и о будущей коммерциализации таких вложений (как в примере с фильмом о будущем).

Оглавление
Система Orphus
Поделиться