#13 Эффективное управление графическими активами

Следует заблаговременно систематизировать и упорядочивать дистрибутивы и наработки по рекламным кампаниям, сувенирной продукции и дистрибутивам логотипов и знаков. Удивительно порой обнаруживать (даже в крупных компаниях) полную бессистемность хранения дистрибутивов. Путаница исходных макетов чревата реальными финансовыми потерями для компании, не говоря уже об ущербе ее образу и узнаваемости. (См. принцип фермы.)

Последовательность в оформлении и преемственность образа на всех носителях — одно из самых существенных условий развития восприятия компании. Развитие это достигается применением стилевых решений (узнаваемых, обладающих общими признаками) как в оформлении, так и в смысле сообщений, текстах. Узнаваемость образа достигается благодаря последовательному использованию фирменных цветов, форм, образов, звуков, запахов, мелодий, шрифтов, моделей, текстов, интерьеров, вывесок, модульных сеток, упаковки, витрин, униформы и т. д. и т. п. Все это, будучи оформленным единообразно и гармонично, формирует фирменный стиль (стиль фирмы, образ компании). Ведь стиль не ограничивается визитками и бланками.

Формируется образ не сразу, а постепенно. Со временем люди привыкают к особенностям оформления его носителей и начинают ожидать воспроизведения этих особенностей во всех проявлениях деятельности компании. Так и решается задача по формированию и развитию образа. Но на пути этого формирования возможны отклонения от основного курса: движение необходимо контролировать, чтобы не нарушалась целостность и узнаваемость, но параллельно повышалась эффективность использования наработок как в коммерческом, маркетинговом смыслах, так и в образном (та самая узнаваемость).

Есть и более земные задачи: снижение стоимости доработки новых макетов, их производства, четкость заданий дизайнерам и производствам, экономия на сроках и материалах. Все это важно не только для заказчика, но и для исполнителя (условно — дизайнера): если он может создавать качественную продукцию в минимальные сроки, то увеличивается его ценность в глазах заказчика.

Часто случаются ситуации, в которых неправильное использование логотипа или его устаревшей версии, конфликт форматов приводят к большим потерям при производстве продукции. В некоторых компаниях бывали случаи, когда пускались под нож тиражи журналов и буклетов, браковались объекты крупные (столешница для стола) и маленькие (ручки, папки), хотя от этого не менее затратные в производстве.

Чтобы избежать подобных случаев, необходимо иметь централизованный и упорядоченный архив дистрибутивов. Обычно таким архивом является компакт-диск, который вместе с инструкциями передается в производство или дизайнерам на доработку (далее мы рассмотрим и другие, более удобные способы организации архива — например, ведение базы данных по дистрибутивам).

Самая распространенная проблема — отсутствие внятных инструкций по использованию дистрибутивов (много нелепостей, «воды»), и надежда заказчика на то, что новый дизайнер все сам как-нибудь поймет. Отсюда — желание каждого нового дизайнера добавить в оформление что-нибудь от себя, по своему усмотрению. Говорить об узнаваемости и преемственности уже не приходится. Даже если есть инструкции, заказчики редко отслеживают их выполнение. И особенно часто проблемы возникают из-за того, что одни и те же, по сути, работы выполняются по нескольку раз (в разных студиях, по мере необходимости), вместо того чтобы использовать наработки предшественников. Таких «предшественников» может быть великое множество, и чаще всего они работают в разных компаниях и не знают о существовании друг друга, а потому не удивительно, что они не используют опыт коллег. Более того, для большинства из них это — очередная проходная работа, которую они выполнят и забудут. Поэтому большинство дизайнеров не задумываются о том, чтобы составить пояснения и рекомендации, повествующие об их манипуляциях с логотипом компании в рамках своего конкретного проекта.

Я рекомендую вести единую для всех исполнителей базу знаний и дистрибутивов для всех работ, касающихся фирменного стиля, товарного знака, всего, что когда-либо делалось или создавалось в рамках рекламно-информационной деятельности. И делать это должен сам заказчик, а не исполнитель — агентство или студия, ведь таких подрядчиков у компании за время ее существования может быть много. Это относится ко всевозможным исходникам: макетам, текстам (в том числе переводам), дистрибутивам знаков и логотипов, баннерам, планам, чертежам и т. д. В такой базе необходимо держать отдельный архив с отработанным материалом, который никогда больше не будет использован, и отдельно — самые последние версии всего, что активно используется. Особенно это актуально в случаях «легких небольших переделок знака» и иных косметических, не сразу заметных/различимых изменений (когда такое происходит, старые дистрибутивы надо отовсюду изъять).

Разрабатывать и внедрять электронную систему хранения файлов лучше всего непосредственно перед проработкой дистрибутивов (см. следующую главу), чтобы уже в ней вести контроль версий, когда будут появляться первые дистрибутивы.

Этот этап я намеренно поставил перед началом проработки дистрибутивов. Все их надо будет как-то упорядочивать и обновлять уже на первых итерациях, потому что именно на первых этапах проработки плодятся и множатся ошибки, которые впоследствии устраняются месяцами и даже годами.

Кроме баз данных есть еще несколько инструментов, которые мы рассмотрим в этой главе. Все они создаются с одной целью — сохранять целостность образа для усиления положительных эффектов от любых действий компании. Это бренд-буки, гайдлайны и катгайды.

Так как в бренд-буке описывается философия бренда, а в гайдлайнах — инструкции по идентичности воспроизведения информационных материалов, то оба документа носят скорее прикладной, нежели коммерческий характер и лишь косвенно сказываются на коммерческой деятельности компании. Несмотря на это, их использование привлекает в компанию новых сотрудников и партнеров, декларирует миссию компании и ее устремления, привлекает на свою сторону единомышленников и гарантирует узнаваемость компании среди сотен других.

В моем понимании бренд-бук — это что-то в духе книг Ричарда Брэнсона («Теряя невинность») и Билла Гейтса («Бизнес со скоростью мысли»). В этих книгах подробно раскрыты мотивы, подходы, систематика, причины, соображения о развитии и будущем, о том, что создатели компаний закладывали в них. Особенно у Гейтса. Я не призываю уподобляться этим людям и делать то же самое, но о многих компаниях можно поведать в похожем ключе. Заметьте, это не имеет прямого отношения к картинкам и графике — стилям, логотипам, визиткам, презентациям и видеороликам. Это может быть популярная литература, доступная широкому кругу читателей, рассказывающая о работе компании. Именно из этих соображений я часто описываю бренд-бук как «расширенную презентацию» компании. Ведь книга может быть очень содержательной и при этом симпатично оформленной. Такую книгу можно дарить партнерам, клиентам, чтобы им интереснее было работать с компанией, чтобы книга стояла у них на полке или лежала на столе, напоминая о вашей деятельности. Или сделать специальный сайт.

Гайдлайны и бренд-буки логично прорабатывать на последних этапах, когда основные макеты готовы, протестированы и эту работу осталось зафиксировать для передачи другим дизайнерам. В случае разработки электронной базы она спокойно может заменить гайдлайны, так как по сути ими и является. Непосредственно бренд-бук может быть оформлен и выпущен одновременно с гайдлайнами и с такой базой.

В этой главе мы рассмотрим все эти инструменты как единый набор. В моем понимании каждый инструмент предназначен для решения своей локальной задачи, а именно:

  • бренд-бук — для информирования об образе и компании в целом, расширенная презентация;
  • гайдлайны — для повторного использования наработок, инструкция по применению, инструменты для дизайнеров и производств;
  • катгайды — для описания способов воспроизведения элементов или эффектов;
  • инструменты тестирования рекламных материалов — для отслеживания их эффективности;
  • развитие образа, постоянное улучшение с маркетинговой стороны задачи: корректирование стилистики подачи, основанное на отслеживании эффективности;
  • пополняемые базы данных, фиксирующие изменения и информирующие об эффективности (как рекламной, так и финансовой в смысле стоимости производства) — профессиональный инструментарий, объединяющий в себе гайдлайны и данные по отслеживанию эффективности.

Часто бывает, что в терминологии возникает путаница. Сейчас практически всё называют бренд-буком, даже рекомендации по оформлению интерьеров или вывесок, точно так же как в случае со знаками и логотипами (все называют «логотипами»). Сейчас мы во всем обстоятельно разберемся!

Бренд-буки: история образа

Буквально это книга о бренде. Расширенная версия презентации компании, подробно описывающая ее миссию и ценности. Не просто перечисление этих ценностей («мир во всем мире»), но описание реальных дел, направленных на воплощение этих ценностей. Используется, чтобы вдохновить и мотивировать партнеров и перспективных клиентов. Бренд-бук, рассказ о компании и о том, куда она направляется, очень полезно выдавать сотрудникам компании во время презентации нового фирменного стиля, чтобы они могли прочитать о происходящих в компании изменениях. Это помогает преодолевать сопротивление изменениям, лучше понимать происходящее, почувствовать сопричастность и внести свой вклад в развитие обновленного или созданного бренда. Именно сотрудники — основные носители того, что выражает собой бренд. Разумеется, нельзя рассказывать о том, чего на самом деле нет, потому что сотрудники компании сразу почувствуют ложь и обман. Основные читатели таких изданий — партнеры, клиенты, соискатели на должности, покупатели и инвесторы, конкуренты и банкиры, специалисты отрасли и смежных отраслей, подрядчики и обслуживающие организации.

Пример содержания бренд-бука:

  • факты о компании;
  • история;
  • причины возникновения;
  • услуги компании или ключевые продукты;
  • ключевые персоны, интервью с ними, их рассказы о профессиональной деятельности;
  • научные исследования и открытия компании;
  • программы лояльности (по отношению к клиентам, сотрудникам);
  • истории ключевых клиентов;
  • непрофильные достижения;
  • жизнь сотрудников вне работы;
  • что компания дала обществу и еще планирует дать (и когда);
  • логика развития компании, взгляды на будущее;
  • планы по развитию, можно показать в разрезе истории компании;
  • ну и про логотип тоже можно что-нибудь рассказать, раз уж он есть (как он выражает основную идею компании, если, естественно, выражает, как создавался и почему).

Гайдлайны и катгайды: инструкции для дизайнеров по использованию наработок

Гайдлайны очень часто называют «бренд-буком». Но, на мой взгляд, довольно глупо хвастаться перед советом директоров толстым талмудом с инструкциями по тому, как правильно использовать логотип, называя все это «бренд-буком», как будто весь смысл бренда укладывается в его графическое оформление. Эта книга, разумеется, овеществляет труд дизайнера, придает ему ценность — как в глазах заказчика, так и коллег по цеху. Происходит подмена понятий: хочется сделать бренд-бук, но рассказать о компании нечего, поэтому рассказывают о ее логотипе и о том, как его делать, хотя есть электронный дистрибутив (его достаточно самого по себе, без красивой книги, но полезно сопроводить инструкцией).

Гайдлайны могут включать в себя части бренд-бука, необходимые для пояснения причин, по которым было выбрано то или иное направление в оформлении компании. Основное предназначение гайдлайнов — объяснить, как и какими дистрибутивами пользоваться, по каким правилам собирать новые макеты и где брать исходные материалы. Этот набор инструкций, по большей части, предназначен для дизайнеров и производственных компаний, то есть для специалистов.

В гайдлайнах описываются цвета, материалы, поставщики, шрифты, мелодии, освещение, принципы построения тех или иных объектов (от визитки до выставочного стенда), выбора мест для открытия магазинов и ключевых слов для поискового продвижения.

Не всегда гайдлайны состоят из одного документа (книги или буклета). Логичнее делать несколько гайдлайнов для разных направлений: для полиграфической продукции, для интерьеров и экстерьеров, для униформы, для выставочных стендов, для наружной рекламы, для рекламы в интернете, для видео- и аудиорекламы, презентаций, поискового продвижения. При заказе новых объектов на производстве такие инструкции служат одновременно и спецификацией, и набором параметров для приемки работ и готовой продукции.

Например, при развитой сети дистрибьюторов может быть осложнено поисковое продвижение, поэтому гайдлайны будут полезной инструкцией по усилению присутствия и синхронизации действий (на федеральном уровне продвигается головной сайт, в регионах — сайты дистрибьюторов, или, наоборот, все продвигают единственный сайт, распределяя с него клиентов по региональному признаку). Подобных специализированных инструкций может быть довольно много, и в каждом случае их можно формировать и оформлять отдельно (от подобных). В общий буклет их сводить не всегда актуально, да и дизайнерам на производствах это избыточное знание не потребуется.

В повседневной работе выгоднее и проще использовать электронные гайдлайны. Распечатанные (изданные), богато оформленные гайдлайны редко раздают налево и направо, по электронной почте их не отправить, а выдавать инструкции как-то надо. Поэтому в работе чаще всего используются именно электронные версии гайдлайнов. Все это укрепляет меня в мысли о том, что применять для этих целей специализированные веб-ресурсы, базы знаний, значительно удобнее и эффективнее, чем отдельно изданные брошюры.

Катгайды. Буквально — «как вырезать», пошаговые инструкции по воссозданию элементов фирменного стиля. Самая простая аналогия — выкройка, по которой можно сшить костюм, или схема, по которой можно спаять радиоприемник. В плане воссоздания логотипов и знаков это практически не востребованный в наши дни документ, поскольку почти всегда есть доступ к полноценным дистрибутивам — знаки и логотипы зачастую весьма сложны по своей форме, так что восстанавливать их практически нет необходимости. Иногда катгайды могут быть актуальны для специфических конструкций (упаковки, рекламных блоков, монтажа новых изображений для получения нужного эффекта и т. д.). Могут содержать специфические знания о том, например, как можно воспроизвести эффект, используемый на всех иллюстрациях или фотографиях.

Создание базы данных с дистрибутивами макетов и интерфейса к ней

Электронная база — на мой взгляд, самый эффективный инструмент управления графическими активами из всех существующих в настоящее время. Поговорим о ее преимуществах и функциональных возможностях.

Часто можно слышать вопрос: чем плоха отдельная папка на общем сервере, почему бы не использовать ее?

Во-первых, к папке на сервере нет доступа у сторонних организаций, а их может быть много — студии дизайна, внештатные сотрудники, рекламные агентства, те же типографии, которым такой оперативный доступ зачастую бывает очень нужен. Точнее, нужен сотруднику компании, ответственному за вопросы производства, который, например, оказался в типографии и которому понадобилось срочно что-то использовать. Удаленного доступа к этой папке скорее всего нет, и менеджеру придется тратить время на поиск и отправку нужных файлов по электронной почте, курьером или через файлообменник.

Во-вторых, папку на сервере могут случайно удалить. А смысла делать ее защищенной от записи и редактирования нет — тогда не будет возможности обновлять файлы и пополнять набор дистрибутивов.

Электронные базы данных удобны для регионального управления графическими активами, например, когда производство продукции заказывается не централизованно, а в локальных фирмах (для экономии на логистике). В базе могут быть описаны требования к материалам, цвета (RGB, CMYK, пантоны), приведены фотографии. Подрядчики сами загрузят макеты и сработают по предложенной спецификации (гайдлайнам или катгайдам). Аналогично может происходить обмен опытом между удаленными офисами. «Папка на сервере» не всегда предоставляет такие возможности.

Но само существование такой папки — это уже здорово. Нельзя все хранить «в почте» или «на компьютере дизайнера» — это слишком ненадежно и неудобно.

Раньше само собой подразумевалось то, что все подготовленные дистрибутивы записывались на ком­пакт-диск и передавались клиенту под подпись. Это и был овеществленный акт сдачи-приемки работ. Но сегодня часто логотипы и макеты просто отправляют по электронной почте. Это более оперативно и устраивает менеджеров обеих сторон. Сложности начинаются тогда, когда промежуточных версий дистрибутивов становится больше трех, а писем с этими дистрибутивами — все больше и больше. Начинается путаница, увеличивается вероятность воспроизведения ошибок — например, отправить в печать старую версию логотипа или недоделанный рекламный модуль с ошибкой (например, в номере телефона или с опечаткой). Иногда эти ошибки кочуют из модуля в модуль годами.

Минусами диска является то, что его нужно передавать физически, и то, что набор дистрибутивов обычно постоянно пополняется — примерами буклетов, брошюр, рекламных модулей, наработками по вывескам, наружной, модульной рекламе для журналов/газет, шаблонами презентаций — как для внутреннего пользования, так и для публичных выступлений. Диск нужно постоянно перезаписывать и выпускать новые версии.

Чтобы обеспечить верное использование логотипа и форматов, необходимо составить инструкцию и следить за ее выполнением, иметь централизованный и упорядоченный архив дистрибутивов. Обычно таким архивом является компакт-диск, который вместе с инструкциями передается в производство. С развитием фирменного стиля копятся разные версии дистрибутивов, и начинается банальная путаница и неразбериха, которая может привести к плачевным результатам. Количество дисков при этом умножается, усугубляя ситуацию.

Чтобы этого избежать и чтобы упростить работу, рекомендую создать электронную базу данных всех актуальных дистрибутивов, с которыми работает компания. Доступ к этой базе можно обеспечить через веб-приложение, то есть сайт, доступный из интернета.

Предполагается введение трех типов пользователей.

  1. Администратор из службы маркетинга, который отвечает за обновление и пополнение базы дистрибутивов.
  2. Сотрудники компании, в том числе из ее филиалов, которые могут предлагать новые дистрибутивы или вести свои ветки (если есть специфика для рекламы в разных регионах). При этом все сотрудники могут использовать наработки своих предшественников и коллег.
  3. Подрядчики из производственных компаний и рекламных агентств, которые могут видеть только ограниченный для них набор дистрибутивов. Подрядчики могут предлагать свои варианты их обновлений (загружать файлы), но файлы должны попадать в общее пользование только после их проверки модератором (администратором из службы маркетинга, см. п. 1).

Такой сайт всегда будет доступен для внешних пользователей только после ввода логина и пароля. Это позволяет ограничить доступ третьих лиц к его ресурсам. Поэтому он и называется «закрытым».

Сайт удобен в работе с подрядчиками — достаточно отправить ссылку на конкретный дистрибутив, а не гонять файлы по электронной почте или придумывать, куда бы выложить большой файл.

Идеально использовать такой сайт уже на стадии проработки дистрибутивов логотипа и знака. Это позволит держать архив доступным с самого начала работы. Поэтому предполагается, что его разработка начнется уже на старте работы над знаком, то есть разрабатываться они будут параллельно.

В базу дистрибутивов следует добавлять наработки по рекламным и информационным материалам, которыми мы будем заниматься на следующем этапе.

Если жить с папкой на сервере (систематизируйте названия файлов и отслеживайте версии)

Для удобства следует выработать и принять систему названий файлов (как их именовать) и их хранения (структура папок), чтобы структурировать их по типам, областям применения и датам обновлений. Так будет проще пополнять электронную базу и передавать дистрибутивы, когда это потребуется.

Часто дистрибутивы необходимо хранить в разных форматах — не у всех подрядчиков установлено нужное программное обеспечение (и для разных задач и оборудования опять же используется разное ПО), а просматривать файлы необходимо (для утверждения). Кроме форматов большое значение имеют размерности (физического воспроизведения) и назначение файлов (для печати, для отображения на экранах сотрудников и подрядчиков).

Отсутствие нужных программ и разные размеры файлов обусловливают необходимость такой системы названий файлов. Называть файлы следует так, чтобы по названию было понятно, как и где его можно использовать, — не запуская программы для просмотра. Иногда к названиям файлов (в папке, или на диске) отсылают в презентациях (гайдлайнах), чтобы дизайнер мог быстро сориентироваться в файлах и выбрать нужный дистрибутив.

Сейчас это требование менее актуально, потому что компьютеры становятся все мощнее, и каналы передачи данных постоянно увеличивают пропускную способность, но пока лучше придерживаться этих взглядов и эксплуатировать систему названий.

Не лишним здесь будет упомянуть и то, что дизайнерам следует вести контроль версий во время разработки — как минимум сохранять промежуточные версии с датами, внедренными в названия файлов.

Лучше всего даты записывать в формате год / месяц /день / версия — их так проще сортировать по названию.

Когда какой инструмент запускается в работу и что для этого уже сделано

  1. Тексты для бренд-бука уже готовы. Подготовку текстов мы описали в главах 6 и 7 и уделили этому вопросу достаточно внимания.
  2. База дистрибутивов. Важно помнить о том, что дистрибутивами будут являться не только графические файлы, но и текстовые. Так что тексты могут оказаться первыми дистрибутивами в базе.
  3. Гайдлайны могут быть заменены базой (если она представляет из себя не только хранилище данных с удаленным доступом, но и удобный описательный механизм). Гайдлайны описывают применение макетов и дистрибутивов, поэтому они появляются уже после, собственно, утверждения макетов и производства продукции. Первыми графическими дистрибутивами станут те, которые направлялись на регистрацию товарного знака. Далее появятся дистрибутивы графического комплекта для носителей (см. главу 14 «Проработка дистрибутивов знака и логотипа для разных условий использования»), далее — постепенное пополнение базы визитками и другими макетами для производства (по медиаплану).
  4. Катгайды. Появляются постепенно по мере создания макетов, фиксируют действительность для удобства работы следующих дизайнеров.

В идеале стоит назначить ответственных за управление базой данных и отслеживание их актуальности. Если данные (макеты, дистрибутивы) пополняются подрядчиками, то необходимо назначать пополнениям статусы: утверждено, промежуточный вариант, черновик, макет отработан (где размещался, какая эффективность) и т. п.

Оглавление
Система Orphus
Поделиться