#12 Определение объемов производства 
и поиск типографий

После серьезной подготовительной работы, когда товарный знак уже регистрируется, компания и ее услуги описаны, наступает время оформления и производства рекламных материалов, полиграфической и сувенирной продукции. Для этого полезно сделать несколько простых действий:

  • Определить, что и к какому сроку необходимо произвести (особенно если есть медиаплан и готовое, сформулированное понимание механизмов продвижения компании, товаров и услуг на рынке).
  • Определить и зафиксировать, где и по какой стоимости какой вид информационной продукции будет произ­водиться.
  • Собрать и упорядочить технические требования к оформляемым макетам. Именно на эти требования будут ориентироваться дизайнеры во время работы над макетами, и они должны будут соответствовать предоставленным техническим требованиям.
  • Уточнить, что реально произвести к намеченному сроку (если сроки определены и есть дедлайны). Обратите внимание на разницу с первым пунктом: необходимо и реально — не одно и то же.
  • Почерпнуть на производстве новые идеи по оформлению макетов и их будущему внешнему (реальному) виду.

Главная задача этого этапа — зафиксировать единицы информации (все, что будет оформляться) и распределить их по технологиям и по производствам.

Чтобы этого добиться, нужно определить:

  • кто (в компании), как и с кем взаимодействует;
  • что нужно оформить для обеспечения этого взаимодействия (единицы информации и перечень макетов);
  • что из продукции в каком объеме будет производиться, с применением какой технологии (либо с каким ограничением бюджета на производство, чтобы выбрать подходящую технологию).

В описываемом процессе интересна не только и не столько цена вопроса (хотя стоимость продукции очень часто оказывается важной составляющей), сколько возможности подрядчиков и технические требования производств к предоставляемым макетам. Они скажутся и на стоимости производства, и на формулировании технического задания дизайнерам — им лучше сразу знать, для чего разрабатывается какой макет и где будет производиться конечная продукция. Это делается для того, чтобы создаваемая фирменная графика могла использоваться на необходимых носителях без ущерба для качества и потери смысла.

Определение объемов производства и поиск подрядчиков — довольно простые действия, их нужно предпринять до оформления конкретных макетов, так как оформлять их целесообразнее всего с прицелом на конкретное производство. Такому подходу есть несколько объяснений, и мы рассмотрим их подробнее в этой главе.

Понятно, что исходя из одного только медиаплана уже можно составить список необходимых макетов (в целом), которые необходимо будет оформить, и полиграфической продукции (в частности), и требуемое количество единиц готовой продукции. Для большинства случаев базовый набор макетов, конечно, очевиден (визитки-папки-бланки и тому подобное), но всегда есть смысл посидеть и подумать, внимательно рассмотреть и учесть специфику бизнеса. Задача дизайнера значительно упрощается, если речь идет об оформлении макетов по списку, а не о формировании этого списка (обычно в медиаплане указывают все носители и их характеристики, к которым зачастую и сводятся технические задания для дизайнеров).

Макеты и продукция

Я разделяю «макеты» и «продукцию» и буду использовать оба термина. «Макеты» могут не быть продукцией — это в основном касается рекламных баннеров для размещения в интернете, шаблонов презентаций, настроек корпоративной почты, оформления сайтов — все это требует участия дизайнера, имеет отношение к взаимодействию пользователя с брендом, но не относится к физическому производству (все, кроме сайтов: там специфика производства заключается в выборе платформы разработки, серверов и т. п.). Под «продукцией» я понимаю то, что произведено физически, — полиграфическую и сувенирную продукцию (изготовления вывесок и конструкций мы здесь касаться не будем, но они — тоже «продукция»).

Две глобальные задачи

  1. Определить список макетов, которые требуется оформить.
  2. Согласовать этот список с производителями физической продукции, площадками, на которых макеты будут размещаться, и скорректировать список, если потребуется.

Определение списка макетов на оформление

Определение списка макетов — это, по сути, часть формулирования задачи дизайнерам. В целом список на оформление делится на две большие группы.

  1. Базовые элементы фирменного стиля, которые будут воспроизводиться всегда, в неизменном виде (бланки, бейджи, конверты, визитки). Этот набор чаще всего печатается в типографии, он необходим для документо­оборота и для его производства подбираются подрядчики.
  2. Список макетов на оформление рекламной кампании — он имеет прямое отношение к медиапланированию. Список может включать в себя массу макетов и конструкций, не имеющих прямого отношения только к графическому дизайну или только к физическому производству (например, производство стендов для выставок имеет отношение скорее к архитектуре, анимация баннеров для рекламы в интернете, оформление сайта, видеосъемки и рекламные ролики не являются производством в том смысле, который мы относим к типографиям). Тем не менее все макеты предстоит оформлять в едином стиле.

Стилевое решение — то, которое подойдет к десяткам макетов самых разных размеров и форм, при этом оставаясь узнаваемым и легко (однозначно) считываемым. В идеале оно будет опознаваемым даже по мелкому фрагменту (например, только по шрифту и части надписи, знака или по характерной последовательности цветов — без знака и текстов вообще).

В каждом случае предстоит найти подрядчиков на производство.

Планируя запуск рекламной кампании, организации чаще всего не ограничиваются производством визиток и бланков, то есть только печатной продукцией. Скорее всего, будет задействована масса других каналов:

  • презентации и выставки: от шаблонов для PowerPoint до конструирования выставочных стендов;
  • BTL / мероприятия;
  • реклама в интернете;
  • реклама в печатных изданиях;
  • видео — как для презентаций, так и для рекламы на телевидении и в интернете;
  • оформление офисов и точек продаж — вывески, ин­терьеры, экстерьеры, витрины;
  • наружная реклама.

При скоординированном и плановом продвижении для всех этих задач создается медиаплан. В этой главе я сосредоточусь на вопросах производства полиграфической продукции и работе с типографиями (и в основном на производстве базовых элементов фирменного стиля). Однако глупо было бы не учитывать рекламные кампании по запуску товарного знака, или услуги, или продукта. Поэтому мы время от времени будем касаться и этих тем.

Логично формировать списки макетов с учетом их реального использования — основываясь на объективных потребностях. Иными словами — оформлять то, чем предстоит пользоваться по-настоящему, а не заказывать то, «что у всех есть», а стало быть, «может и нам потребоваться».

Как определить количество требуемых макетов, количество информационных материалов (тиражи)? Иначе говоря, какие макеты нужно оформить и сколько отпечатанных экземпляров каждого макета требуется произвести?

Чтобы это сделать довольно точно, необходимо рассмотреть ситуацию с нескольких позиций. И для этого подробно ответить на приведенные ниже вопросы.

  1. Какие материалы нужны клиентам и контрагентам?

    Практически в любом бизнесе есть разные типы клиентов, в некоторых случаях даже не пересекающиеся между собой. Это как минимум:

    • потенциальные/новые клиенты;
    • существующие/лояльные клиенты.

    Для разных типов клиентов могут требоваться совершенно разные материалы, которые предстоит оформить и произвести. Для первых — инструкции, памятки; для последних — уведомления, накопительные карты, подарки, закрытые разделы сайтов и прочее.

    Но список необходимых материалов практически никогда не ограничивается только материалами для клиентов. В глобальном смысле контрагенты делятся на две еще боґльшие группы: на клиентов и партнеров. Содержание материалов и их состав для тех и других бывают разными. Под партнерами я подразумеваю поставщиков компании либо перепродающие структуры. Презентация компании партнерам чаще всего отличается от презентации клиентам (в этих случаях продающие моменты будут отличаться), хотя визитки, скорее всего, будут одинаковыми всегда.

    Рассмотрим пример с рестораном: в этом случае может быть красиво оформленное меню для посетителей и аскетичный информационный листок для заказчиков корпоративных мероприятий и банкетов (или, напротив, большой буклет с фотографиями с прежних мероприятий). С другой стороны, это может быть четко сформулированный перечень технических спецификаций для музыкантов и артистов, которые могут рекомендовать заведение для все тех же корпоративных мероприятий и банкетов. Некоторые заведения имеют специальное оснащение, а другие — нет или в меньших объемах. Таким образом, где-то удобнее выступать, а где-то сложнее, и если (вдруг) выступающие смогут что-то порекомендовать, они порекомендуют удобный им вариант (при прочих равных).

    В итоге мы имеем три группы потребителей услуг одного заведения — тех, кто пришел поесть, тех, кто будет проводить здесь мероприятия, и тех, кто на этих мероприятиях будет выступать. Кстати, пришедшие перекусить могут разговаривать на разных языках, так что меню в большинстве случаев должно быть как минимум двуязычным. Гостям города (это особенно актуально для Санкт-Петербурга и Москвы) можно предлагать не только основное меню, но и рекомендации по интересной организации досуга, ближайшим интересным мероприятиям. Кроме того, нужно не забывать о сезонных изменениях в меню и об их особенной подаче.

    Примерно такой ход мыслей будет возникать по мере ответа на первый вопрос. Разумеется, для каждой компании будет свой индивидуальный набор макетов, более того — он будет изменяться параллельно с развитием компании. Иногда стратегию развития есть смысл учитывать сразу, особенно если ее реализация намечена уже на ближайшие месяцы.

  2. Кто и как в компании взаимодействует с клиентами и контрагентами?

    Проще говоря, каким сотрудникам какие материалы нужны для работы с клиентами? Есть смысл перечислять всех, начиная с секретаря (и даже с автоответчика на общем телефоне) и заканчивая владельцами компании. В целом, все сотрудники компании в той или иной степени взаимодействуют с окружающим миром, поэтому есть смысл заняться оформлением всех существующих каналов взаимодействия.

    Технические специалисты консультируют заказчиков по вопросам выбора материалов и их характеристикам — нужен удобный и наглядный каталог (может быть, и буклет, и сайт, и презентация, и образцы). Секретарь отвечает на входящие звонки — что слышит клиент? Служба поддержки отвечает на письма — как выглядит на них подпись? Какая музыка играет в холле? Что видят посетители в приемной или переговорной? На каких автомобилях осуществляется доставка? Как выглядит счет? Кто его передает? Как организована работа коммерческого отдела? В общем, кто как общается, как все смотрится, что слышат клиенты, как они проводят время в обществе компании?

    Часто одни и те же решения можно без доработки применять к разным каналам взаимодействия, это сократит объем работы. В то же время ключевые каналы коммуникации компании с окружающим миром лучше проработать отдельно и детально. Некоторые — в обязательном порядке: запись автоответчика не оформить по аналогии с визиткой и конвертом, но можно записать вместе с рекламными роликами для размещения на радио или в бизнес-центрах. Звучать такая поддержка будет очень впечатляюще (услышал ролик — позвонил — получил развитие истории).

  3. В каких ситуациях какие материалы требуются?

    Ответы на этот вопрос могут варьироваться: это может быть тираж визиток для сети магазинов или набор выставочных стендов для серии выставок. Во время проведения интервью и опроса специалистов, на примерах описаний взаимодействия с десятью клиентами необходимо уточнить, что было использовано, как именно и чего не хватало (подробнее об описании услуг см. в главе 2 «Интервью c ключевыми сотрудниками компании» и главе 4 «Формулирование задач и заключение договора»).

    На все или как минимум на большинство приведенных выше вопросов вам смогут дать ответы люди, непосредственно отвечающие за продажи и организующие их. Это справедливо как для консалтинговой компании, так и для ресторанчика. В первом случае это, скорее всего, будут визитки и шаблоны презентаций, во втором — двуязычное меню и визитки с информацией о бронировании столиков. Естественно, этим набором ни в одном из случаев не обойтись, но пример показывает разницу в направлениях. Все возможные варианты мы рассматривать не будем, достаточно здесь только основных вопросов, ответы на которые помогут каждой компании сформировать собственный набор и макетов.

    Получая ответы на эти вопросы, фиксируйте перечни макетов, тиражи готовой продукции, форматы сообщений для аудитории.

Чтобы искать производство, нужно определиться, что будем производить

Капитан Очевидность передает привет: что-то нечасто поступают именно таким образом :-)

Всегда выгоднее производить продукцию с учетом доступных технологий. Речь идет о полиграфии и сувенирной продукции.

Конечно, чаще всего в типографии будут не очень довольны, если вы спросите, «сколько стоит напечатать буклет», и начнут задавать много вопросов, чтобы произвести расчет вашего заказа. (Форматы? Сколько полос? Цветность? Тип бумаги? Лаки, краски? Вклейки? Упаковка? Хранение? Доставка? Пожелания к типу печати?) Поэтому сначала рекомендуют определиться с техническими характеристиками и макетами, а потом уже идти и уточнять все на производстве. В этот же момент (если вы впервые связались с производством) логично поинтересоваться техническими возможностями типографии. Дело в том, что на производстве могут подсказать интересные решения или субституты к задуманным макетам: либо стоимость их производства будет слишком высокой, поэтому от них или придется отказаться, или пересмотреть параметры издания и скорректировать требования к оформлению.

Выгоднее и надежнее делать (разрабатывать, оформлять и производить) ту продукцию, которая соответствует технологическим требованиям выбранной типографии. Конечно, напечатать могут и неформатную книжку/журнал, но заплатить вам придется и за все производственные отходы (грубо говоря — обрезки бумаги), которые пойдут в мусорную яму. Некоторые типографии без проблем могут, например, сделать обложку с клапанами, а оборудование других типографий сделать этого не позволяет, и вам придется оплачивать дорогущий ручной труд, чтобы идею все-таки воплотить.

К началу поиска подрядчиков на производство полиграфической продукции, если все выполнялось последовательно, у компании в наличии должны быть:

  • медиаплан (или список необходимой продукции и количества макетов);
  • готовые тексты и, может быть, уже подобранный иллюстративный материал;
  • регистрируемый товарный знак.

Ориентируясь на тексты и иллюстрации, еще до получения готового макета, можно примерно оценить объем в полосах, исходя из стандартных форматов (используемых на производствах) и, соответственно, уточнить стоимость продукции. Приемлемые форматы на разных производствах разные и зависят от конкретного оборудования. Оно влияет не только на форматы изданий, но и на цветность, использование лаков, специальных покрытий и т. п. И это только половина дела. Еще есть послепечатная обработка (сгибы, переплеты, упаковка). В некоторых случаях это делается автоматически. А в некоторых — до сих пор используется ручной труд для решения тех же задач, что сказывается на конечной стоимости и качестве результата.

Понимая характер производственных процессов, можно уточнить необходимый и достаточный набор дистрибутивов графического комплекта, который нужно будет проработать для оперативного создания макетов в будущем. (См. определение графического комплекта.) Подробнее о создании дистрибутивов графического комплекта речь идет в главе 14, но здесь мы тоже коснемся этой темы.

Конечно, можно идти давным-давно зарекомендовавшим себя путем — оформлять знак только в одном цвете (черном, например), и дорабатывать цветные решения позже (раскрашивать). Этот подход наверняка решит задачу — в один цвет воспроизвести знак может практически любая из технологий печати. Но есть и другое мнение, другой подход: технологии сейчас хороши и сравнительно недороги, поэтому можно свободно использовать несколько цветов, а по необходимости дополнительно проработать как раз одноцветную версию. В умелых руках оба подхода могут дать одинаково хороший результат, поэтому мы здесь не будем ограничиваться только одним решением (первым), рассмотрим ситуацию, исходя из реальных потребностей компании: что нужно оформить на самом деле и в расчете на какую из технологий воспроизведения. А уже затем определим поход к разработке графического решения знака и логотипа (если ситуация к этому располагает).

Одноцветные знаки выгодны при очень больших объемах будущего производства. Представьте себе, сколько салфеток с логотипом уходит в каком-нибудь популярном фастфуде. Опять же, часто бытует мнение, что крупным компаниям, работающим в сфере B2В, надо обязательно что-то простое. Но у них не так много полиграфической продукции, и ее чаще всего делают такой, чтобы не только донести информацию, но и произвести впечатление на читателей, и поэтому скорее всего речи об экономии в ущерб качеству печати не идет. Я привел в пример два крайних случая, и их нельзя рассматривать как константу («так всегда»). Не всякий фастфуд будет вообще на салфетки с логотипом тратиться, и есть компании, которые много всего печатают на офисных принтерах, и для них будет очень важна одноцветная версия. Поэтому, чтобы выявить реальные требования к фирменной символике и сделать то, что действительно требуется, нужно определить, где и как эта символика будет использоваться.

На полиграфических производствах могут подсказать много интересных идей по оформлению, неочевидных при просмотре на экранах мониторов, но реальных и осязаемых в физическом мире. В реальном мире значительную роль играют тактильные ощущения: цвет, плотность и фактура бумаги, запах, оптические эффекты — вырубка, покрытие лаком, тиснение и т. п. Очень часто эти эффекты работают гораздо лучше, чем надуманные, притянутые за уши эффекты компьютерной графики. Лучшие решения рождаются в комбинации графических находок и возможностей производства. Чтобы выделить полиграфическую продукцию из общего ряда, часто бывает достаточно только производственных решений.

Иногда на производстве могут рассказать о массе интересных технологий, которые дизайнер сможет умело применить в своей работе (зависит от менеджера типографии). Они вдохновят его на создание чего-то интересного, эффектного, причем в производстве это будет ненамного дороже, чем обычная многоцветная печать.

Знание производства помогает решать не только творческие задачи, но зачастую и финансовые, как минимум двумя способами:

  • адаптация макета под наиболее экономичный способ тиражирования или выбор альтернативного способа;
  • уменьшение затрат на оформление макетов (за счет применения технических, физических эффектов, доступных на производстве и достаточных для того, чтобы произвести нужное впечатление).

Подрядчиков на производство полиграфической продукции может быть несколько — каждая типография так или иначе на чем-то специализируется (газеты и журналы — это совершенно разные печатные машины; папки, бланки и визитки — это шелкография, совсем другая технология; календари, книги — там много своей специфики; цифровая печать выгодна для мелких тиражей, но неимоверно дорога и некачественна для средних и больших, и т. д.).

В любом случае производителей надо спрашивать о том, что и как они могут сделать. В идеале — съездить на производство (чаще всего в приличных типографиях этому будут очень рады), и на месте посмотреть на образцы продукции. Там вам расскажут, как можно добиться интересного решения, сэкономив при этом ваши средства, сориентируют по форматам и образцам бумаги, по возможностям цветной печати (эти возможности напрямую зависят от имеющегося в типографии оборудования и специалистов).

В большинстве случаев дизайнеры работают с уже «обкатанными» ими производствами (типографиям). Это гарантирует стабильный качественный результат. Но есть и оборотная сторона работы с одними и теми же типографиями: привычное может устареть. Надо всегда в обязательном порядке изучать возможности нового (или обновленного) производства. Дизайнерам полезно интересоваться новинками хотя бы пару раз в год. Менеджерам (или штатным дизайнерам) следует изучать возможности производства до начала работ над проектом.

Идеи оформления могут прийти как раз благодаря новым инструментам. Всегда, когда есть такая возможность, дизайнерам необходимо посещать производство и изучать его перед созданием продукции. Наблюдение позволяет глубже понять производственные процессы. На многих производствах существуют зафиксированные и систематизированные технические требования к предоставляемым макетам для конкретных печатных машин, которые содержат инструкции по проверке подготовленного макета и его оптимизации для производства (автор сам многое почерпнул из таких инструкций, особенно в первые годы работы). На многих производствах (в типографиях) мне везло: я встречался с открытыми, общительными специалистами, которые с радостью рассказывали о существующих технологиях, производственных процессах, демонстрировали их возможности.

Порой дизайнеры создают действительно интересные, необычные упаковки, визитки, папки для бумаг и макеты буклетов, и все это делается в отрыве от производства. Здесь начинаются трудности — не все можно произвести без ущерба качеству или без больших (порой даже колоссальных) затрат. Начинается адаптация под возможности производства. Кроме того, что это — дополнительное время, которое переносит запуск товарного знака, это еще и разочарование в конечном результате, который не будет совпадать с фееричной задумкой дизайнера. Самая подходящая аналогия — исследовательские центры и концепт-кары. Их придумывают и прорабатывают в деталях, они чаще всего оснащены новейшими техно­логическими примочками и опережают свое время. Но по многим причинам их не запускают в серийное производство. В лучшем случае на базе концептов создаются упрощенные серийные модели (а то и вовсе ничего не создается). Если сравнивать концепт и серийную модель в отрыве от производственных затрат, то оно, безусловно, будет в пользу концепта. Аналогично и с производством полиграфической продукции — затея может быть отличная, но в тираж не пойдет. Поэтому необходимо сначала выяснять требования производства, и лишь затем приступать к оформлению и предпечатной подготовке.

Тем не менее в некоторых случаях бывает оправдан «эксклюзивный» подход. Особенно в случае производства упаковки — иногда под нее можно запустить даже специальную производственную линию. И если развивать аналогию с концепт-карами, эти наработки не проходят даром. Именно благодаря перспективным разработкам мы получаем лучшие продукты. Но это слишком круто для нового бренда (если только это не продуктовый бренд, где такие вложения вполне оправданны). Перспективные разработки для упаковок осваивают самостоятельно (и чаще всего за свой счет) специалисты по упаковке и специализированные студии, как и в случае с концепт-карами — у крупных автомобилестроителей есть свои исследовательские центры и лаборатории.

Продумайте, где вы будете хранить заказанную продукцию

Определиться с объемами готовой продукции полезно и в буквальном, физическом смысле — необходимо предусмотреть место, где будут храниться произведенные материалы. Иногда они хранятся в офисах или на складах, часто их доставляют к месту распространения или распределения непосредственно с производства (из типографии).

Определиться с объемами производства полезно еще по одной причине — где все произведенное будет храниться (в прямом смысле), сколько продукция будет занимать места, и где это самое место будет находиться. Я наблюдал ситуацию — половина офиса была занята пачками буклетов. Или фирменные календари в багажнике машины менеджера по рекламе, которые там «прописались» на полгода. Или коробки с ежедневниками на половину кабинета, «живущие» там четыре месяца, вплоть до открытия сезона подарков, а потом еще три месяца, пока их не выбросят (потому что устареют). Физические объемы легко могут посчитать специалисты в типографии — уточняйте у них, сколько места надо резервировать в офисе, или пора искать склад.

Часто рекламные материалы доставляют с производства сразу к месту распространения (где возможно), но и в этом случае вам следует предусмотреть, как отвезти остатки на склад, до следующего применения.

Важно планировать производство так, чтобы готовая продукция как можно меньше лежала без дела и занимала пространство. Хранение и распределение готовой продукции связано с вопросами логистики.

Оглавление
Система Orphus
Поделиться